х ланок, які виконують роботу по руху товару від виробника до споживача.
Довжину каналу розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових його рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
Канал з довжиною, рівною нулю, називається каналом прямого маркетингу, тому що в ньому немає проміжних ланок, він складається тільки з продавця і споживача.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Іншою характеристикою каналу товароруху є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь в розповсюдженні продукції. Поетому будь-якій фірмі належить вирішити, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу.
При інтенсивному розподілі виробники, як правило, прагнуть забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Для таких товарів обов'язково зручність місця придбання [1, с. 640].
Розподіл на правах винятковості означає, що виробник надає обмеженому числу дилерів виключні права на розподіл товарів фірми в рамках їх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виключні права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю над діями посередника в області політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяє піднесенню образу товару і дозволяє виробляти на нього більш високі націнки.
Метод селективного розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торгових точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити ділові відносини зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль по збуту на рівні вище середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу.
Рішення про вибір каналу розподілу, його довжині, ширині є одним з найскладніших. Можна виділити ряд факторів, що впливають на це рішення: характер товару, транспортабельність товару, географічне положення виробника, наявність конкурентів, широта асортименту, умови зберігання, терміни зберігання.
Вибір того чи іншого каналу залежить від співвідношення трьох чинників: числа місць продажу товару, витрат розподілу, ступеня контролю за товаром в процесі його переміщення по каналу до кінцевого споживача. Якщо розподільна ланцюжок коротке, виробник зберігає більший контроль за товаром, але, як правило, здатний охопити менш широкий сектор ринку і додатково несе всі витрати, пов'язані із зберіганням товарів на складі, транспортуванням, маркетингом і логістикою. Більш довгий ланцюжок збільшує сектор охоплення ринку і знижує витрати виробника, але при цьому процес розподілу стає більш складним і, отже, менш контрольованим.
Якщо компанія виробляє дорогі товари спеціального асортименту або технічного призначення, вона може віддати перевагу або прямі поставки, або спосіб виняткового розподілу, коли конкретний товар продається у всіх ринкових зонах тільки одним торговим підприємством. Цей спосіб передбачає більш прості і короткі канали розподілу [15, с. 38].
Важливу роль у визначенні фірмою структури своєї розподільчої системи відіграють витрати.
Малі та нові фірми часто просто не можуть дозволити собі наймати численних торгових агентів, щоб продавати товари безпо...
