"зірки", коли є і висока частка ринку, і швидке зростання. Зірки займають лідируюче становище на ринку. Вони дають значний прибуток, але одночасно вимагають великих обсягів різних ресурсів для триваючого зростання, а також жорсткого контролю за цими ресурсами з боку керівництва. Інакше кажучи, "зірки" слід оберігати і зміцнювати з метою підтримки швидкого зростання. У міру уповільнення розвитку "зірка" найчастіше перетворюється на "дійну корову "
2) Друга група СХЕ - "дійні корови "зберігають провідне становище на ринку у відносно зрілому або сокращающемся виробництві. При цьому положенні забезпечується стабільний збут продукції, який підтримується без зайвих витрат виробництва. Таким чином, виробництво продукції такого типу є своєрідним генератором готівкових коштів для всього підприємства, тобто для надання фінансової підтримки "Зіркам" і "важким дітям";
3) Третя група СХЕ - "важкі діти "мають малу частку ринку в галузі, що розвивається. Як правило, для них характерні слабка підтримка покупцями і неясні конкурентні переваги. Провідне становище на ринку займають конкуренти. Оскільки низька частка ринку, як правило, означає невелику прибуток і обмежений дохід, то ці продукти, перебуваючи на швидкозростаючих ринках, вимагають великих коштів для підтримки частки ринку і для подальшого збільшення цієї частки. Доводиться постійно вирішувати питання: залишити такий товар або відмовитися.
4) Четверта група СХЕ - "Собаки" (дослівно "втомлені старі собаки") мають на ринку малу роль при сокращающемся або повільному зростанні. "Собаки" - можуть бути навіть прибутковими і залишатися в портфелі, поки приносять дохід. Але в цілому вони не здатні генерувати фінанси, пов'язують активи і тому надалі підлягають ліквідації.
Таким чином, в рамках матриці БКГ можна виділити для вибору стратегій наступні варіанти:
1) зростання і збільшення частки ринку - перетворення "важких дітей" в "зірки" при значних вкладеннях за рахунок "дійних корів";
2) збереження частки ринку - стратегія для "дійних корів", доходи яких важливі для зростаючих видів продуктів і фінансових інновацій;
3) "збір врожаю ", тобто отримання короткострокової частки прибутку в максимально можливих розмірах, навіть за рахунок скорочення частки ринку - стратегія для слабких "корів", позбавлених майбутнього, невдачливих "важких дітей" і "собак";
4) ліквідація бізнесу або відмова від нього і використання отриманих внаслідок цього коштів в інших галузях - стратегія для "собак" і "важких дітей", що не мають більше можливостей інвестувати для поліпшення своїх позицій.
Наприклад, умовний збалансований портфель може включати 2-3 "корови", 1-2 "зірки", кілька "важких дітей" в якості заділу на майбутнє, невелике число "собак". Незбалансований портфель в даному випадку мав би 1 "корову", багато "собак", кілька "важких дітей" за відсутності "зірок".
Таблиця 14 Загальна характеристика позицій СХЕ в матриці БКГ
Тип СХЕ
Стратегія щодо частки ринку
Прибуток
Потреба в ресурсах
Фінансові потоки
Зірка
Утримувати і збільшувати
Висока
Висока
Збалансовані або негативні
БлагоДійна корова
Утримувати
Висока
Низька
Позитивні максимальні
Важка дитина
Збільшувати, знімати урожай або йти
Низька або нульова
Дуже висока
Позитивні або негативні
Собаки
Знімати урожай або йти
Низька або негативна
Реінвестування
Позитивні
Переваги матриці БКГ:
В· оцінює стан портфеля та становище фірми через фінансові потоки;
В· полегшує планування стратегії для кожної схе;
В· полегшує прийняття інвестиційних рішень (у кого вилучити ресурси і кому віддати і ін.)
Однак модель має і чимало недоліків:
В· виділяє всього чотири типи СХЕ (насправді їх значно більше. Крім того, в даній матриці розглядається частка ринку і не розглядаються інші фактори, від яких залежить прибутковість підприємства.);
В· не завжди правильно модель оцінює можливості бізнесу. Для продукту, визначеного як "Собака", можна порекомендувати відхід з ринку, в той час як зовнішні та внутрішні зміни в змозі змінити...
