позицію бізнесу. Так, наприклад, дрібне фермерське господарство, що поставляє овочеву продукцію, в 70-ті роки могло бути оцінений як "собака", але вже до 90-м рокам погіршення екологічної обстановки і особливе ставлення до "чистих" продуктів створили нові перспективи для розвитку цього виду бізнесу;
В· надмірно зосереджена на потоках готівки, в той час як для організації не менше важливим показником є ​​ефективність інвестицій;
В· дана матриця не враховує стратегії диференціації або фокусування, а в розрахунок приймається в основному лише стратегія, заснована на зниженні витрат, коли цінова конкуренція і крива досвіду набувають особливого значення.
Необхідно пам'ятати, що в матриці БКГ і у всіх інших матрицях, розглянутих нижче, по одній осі відкладається зовнішня змінна, а по іншій осі - внутрішня змінна.
4.2 Модель Мак-Кінсі
В
Складнішим варіантом портфельної моделі є багатофакторна матриця "Мак-Кінсі", що з'явилася в компанії "Дженерал електрик" і отримала назву "екран бізнесу ". Вона являє собою вдосконалену матрицю БКГ: розглядає більше число факторів, послідовніше застосовує метод портфельного аналізу. У той же час модель статична, в ній відсутній зв'язок між конкурентоспроможністю та грошовими потоками. У основі побудови матриці Мак-Кінсі лежить інтегральна оцінка довгострокової привабливості ринку і конкурентного становища. Для того, щоб розмістити інформацію в матриці Мак-Кінсі за певними позиціями, необхідно:
1) виділити впливають на конкурентні переваги фактори;
2) провести бальну оцінку експертами їх ролі в інтервалах 1-5 або 0-1 (чим значніше вплив, тим вище бал).
Перевагою багатопрофільної портфельної моделі Мак-Кінсі в порівнянні з простою портфельної моделлю є облік найбільшої кількості значущих чинників внутрішньої і зовнішнього середовища фірми. Проте в застосуванні даної моделі існують обмеження, до яких можна віднести відсутність конкретних рекомендацій з поведінки на тому або іншому ринку, а також можливість суб'єктивної, спотвореної оцінки фірмою своєї позиції.
Фактори привабливості ринку і характеристики конкурентного положення
Привабливість ринку
Конкурентне становище СХЕ
Характеристика ринку
Розмір ринку
Темпи зростання ринку за останні 10 років
Динаміка цін, чутливість покупців до цін
Динаміка продажів
Важливість експорту
Темпи зростання СХЕ
Частка продажів, що належить фірмі
Широта продуктового асортименту
Ефективність системи маркетингу
Фактори конкуренції
Гострота конкуренції
Чутливість до товарів-замінників
Переваги лідерів галузі
Відносна частка ринку
Потенціал фірми
Фінансово-економічні фактори
Вхідні і вихідні бар'єри
Рівень завантаження виробничих потужностей
Галузева рентабельність
Структура галузевих витрат
Ступінь використання потужностей СХЕ
Рівень рентабельності
Технологічний розвиток
Структура витрат
Соціально-психологічні чинники
Соціальна середу
Правове обмеження
Корпоративна культура
Імідж
В
Матриця Мак-Кінсі виглядає наступним чином:
Показники
Конкурентні переваги
Високі
Середні
Низькі
Привабливість ринку
Висока
Переможець 1
Інвестування і зростання
Переможець 2
Інвестування і зростання
Заробляти і захищатися (проблемний бізнес)
Середня
Переможець 3
Інвестування і зростання
Заробляти і захищатися (проблемний бізнес)
Переможений 1
Знімати врожай і йти з ринку
Низька
Заробляти і захищатися (проблемний бізнес)
Переможений 2
Знімати врожай і йти з ринку
