рупах споживачів, на цільових сегментах ринку. Загальне число контактів, а значить, і безпосередньо оброблюваних замовлень скорочується з 9 при прямому збуті (рис. 7.3, а) до 6 за участю збутового посередника (рис. 7.3, б). <В
Рис. 7.3. Число контактів між виробниками і споживачами:
КП - компанія-виробник; П - споживач; СП - збутової посередник
Побудова каналів збуту різниться на ринку споживчих товарів і товарів виробничого призначення. На рис. 7.4 у вигляді блок-схем показані варіанти побудови збутової мережі (прямого збуту та збуту через різних посередників), а також основні відмінності між двома типами ринків. На споживчому ринку (рис. 7.4, а) прийнято виділяти в основному дві категорії збутових посередників: дилери та дистриб'ютори. p align="justify"> На ринку товарів виробничого призначення (рис. 7.4, б) оперують представники виробників, або, як їх ще називають, промислові представники - агенти, що займаються переважно збутом спеціалізованого обладнання, і промислові дистриб'ютори, що реалізують переважно стандартизовані вироби .
Учасники каналу розподілу виконують функції:
збору і поширення маркетингової інформації;
стимулювання збуту - система заохочувальних заходів, спрямованих на збільшення обсягів реалізації товарів і послуг;
встановлення контактів між виробниками і споживачами;
В«підгонкиВ» продукту під вимоги споживачів (сортування, складання, упаковка);
транспортування і зберігання товарів;
створення запасів;
реклами;
фінансування функціонування каналу;
маркетингових досліджень;
визначення умов закупівлі і продажу продукції (за фактом, передоплата, консигнація);
узгодження цін.
У маркетингу традиційно існують три основні методи розподілу (збуту, реалізації) продукції:
екстенсивне;
вибіркове (виборче);
виключне (ексклюзивне).
Всі інші методи в тій чи іншій мірі є різними поєднаннями цих трьох методів.
Сенс екстенсивного розподілу полягає в розміщенні та реалізації продукту при посередництві будь-якого роздрібного підприємства, яке готове цим займатися. Сьогодні в чистому вигляді цей метод не втратив свого значення для виробників простих в технологічному та експлуатаційному відношенні дрібних і недорогих виробів масового попиту, таких як зубна паста, скляний посуд, інші товари повсякденного попиту. З його допомогою виробник виграє на так званій економії на масштабі виробництва, за рахунок збільшення обороту при скороченні накладних витрат. p align="justify"> Виключне розподілення полягає у виборі єдиного дилера в даному регіоні, який буде продавати продукти фірми. Такому посереднику надаються ексклюзивні (виняткові) права по збуту даної продукції в певному регіоні. Традиційно цей метод виправдовує себе в невеликих містах, а також скрізь, де спочатку ринок збуту (особливо технічно складної та дорогої продукції) не має великої місткості і один посередник може охопити всіх потенційних споживачів. p align="justify"> При вибірковому розподілі продукції на ринку підприємство-виробник вступає в угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, яким надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Такі торгові підприємства також отримують статус уповноваженого дилера. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де достатньо ємний ринок і для організації повноцінного обслуговування споживачів потрібно кілька торгових підприємств. p align="justify"> Сьогодні сфера застосування двох останніх форм збуту стала набагато ширше. У міру того як споживачі все більш і більш цінують не тільки якість самої продукції, але і можливість отримати якісне торгове і післяпродажне обслуговування, звернення до уповноваженого виробником дилера стає для покупця свого роду гарантією зручності у використанні придбаного вироби. p align="justify"> Підприємство-виробник може переходити від виключного розподілу до вибіркового і далі до екстенсивного у міру проходження продукту за стадіями життєвого циклу. Однак зворотний рух - від екстенсивного до вибіркового і винятковому - є вкрай скрутним. p align="justify"> У таблиці 7.2 в узагальненому вигляді представлені основні міркування, якими повинні керуватися підприємства при виборі методів розподілу своєї продукції на ринку.
Таблиця 7.2
Аналіз методів реалізації
Основні параметриМетоди реалізацііісключітельное розподілення вибіркове распределеніеекстенсівное распределеніе1. Ступінь насичення ри...
