ує, що бажаним продуктом всієї виробничої діяльності - як матеріальної, так і духовної - у системі сучасного капіталістичного соціального механізму є не річ, що не нова машина і не нове джерело інформації, а людська особистість. "Техніка дій виробника автомобілів, пароплавів або зубної пасти, або адміністраторів готелів і університетів по суті однорідна "(15). Вже сам пошук системи орієнтації, необхідність в приналежності, властиві "направляемому іншими" типу людського поведінки, є першими передумовами конформізаціі масової свідомості, яка відбувається у всіх формальних і неформальних групах, членом яких є конкретний індивід. Специфіка виховання, рання фінансова незалежність підлітків, відокремлення старшої вікової групи в окрему страту, засоби масової комунікації приводять до розвитку поведінки "направленості іншими "з дитинства, до посиленого пошуку об'єкта орієнтації як всередині групи однолітків (Генг або Піїр-груп), так і у ворожому цілому навколишнього підлітка світу. Необхідність відчуття приналежності, вибору зразка для наслідування в одязі, манерах, мові є однією з причин патологічного культу зірок, підхопленого, посиленого і експлуатованого бізнесом
Між живими уособленнями тимчасового інтересу публіки, насамперед молодіжної, і штучно створеним типом (Джеймс Бонд або Супермен коміксів) є лише одна відмінність - штучні типи володіють великим терміном життя в ролі зірок. У зв'язку з універсальністю цього культу, на питання, які продукти будь-якій області виробництва є найбільш популярними, - Рісман вважає можливим дати тільки одна відповідь: найбільш популярними продуктами є ті, які вживаються найбільш популярними типами кумирів. Тим самим роль символічного відмінності одного продукту від іншого може вже грати не тільки дійсне або ілюзорне відмінність його якостей, а й сам факт вживання і рекламування тимчасово переважаючим в популярністю типом героя. Опредметнення, символізація популярного типу призводять до опредметнення зв'язків між шанувальником і шанованим в системі чергового культу. Сорочка з зображенням "Бітлз" чи запальничка з монограмою "007" (Джеймс Бонд) стає для істотної частини споживчого ринку та змістом і зовнішнім виразом цих зв'язків. Пошук джерела орієнтації не закінчується, природно, вибором тих малозначущих відмінностей, які відрізняють певний об'єкт культу (у ролі джерел орієнтації виступають зірки естради та кіногерої, телекоментатори, спортсмени та манекенниці), - зв'язок між "пажами" і "панами", в відміну від змістовного зв'язку героя і послідовника, обов'язково повинна бути предметно, візуально виражена. p> сколихнули громадську думку Великобританії битви між конкуруючими неформальними групами "МОДС" і "рокерсов", відрізняються один від одного лише візуальним вираженням зв'язків приналежності, - одне з безлічі підтверджень цього. Чорні шкіряні куртки, мотоцикли та простувате грубість рокерсов; підкреслена вишуканість одягу, білі моторолери та світський жаргон МОДС - не є просто відмітними ознаками, за якими їх можна дізнатися в натовпі. Ці малозначущі відмінності - єдине зміст і одночасно єдина форма вираження цього змісту - приладдя індивідів, які входять у ці клани, до цілого. p> Річ грає вже незрівнянно більш тонку роль, ніж у період, коли саме володіння утилітарно-корисною річчю служило візуальним, опредмеченному виразом приналежності індивіда до певного соціального класу. Безпосередня змістовна корисність автомобіля, холодильника або костюма ще нічого не говорить про власника. Завдяки універсальності і одночасної внутрішньої диференціації масового споживання, поширенню безлічі стандартів засобами масової комунікації вже не сама річ, а символічні відмінності цієї речі від їй аналогічної по змістовній корисності стають вираженням приналежності. Виховання споживача починається з дитинства - через Супермена в коміксах, через телебачення і гру, через приналежність до Піїр-груп, нарешті, через пряме освіта споживача в шкільних програмах. p> "Варто тільки прислухатися до зовсім маленьким дітям, які обговорюють моделі телевізорів або стайлінг автомобілів, щоб побачити, наскільки обдарованими споживачами є вони задовго до того, як набувають самі вирішальне слово - хоча не можна недооцінювати їх дійсне вплив у сімейних радах "(16). Вступ утвореного обдарованого споживача в єдине, реально існуюче ціле - "союз споживачів "- означає його остаточне формування. Членство в "Союзі споживачів" вихолощує у індивідуального споживача залишки індивідуальності, так як, отримавши можливість витрачати певні кошти на споживання матеріальних і духовних продуктів виробництва, він негайно виявляється пов'язаний десятками обмежень. p> Мода, тобто сумарний стандарт візуальних ознак, відображають малозначущі відмінності речей в порівнянні з аналогічними речами, стає обов'язковим вираженням принципу "як у всіх" (мається на увазі - як у всіх у відповідному рівні соціального статусу). Підпорядкування моді, проте, зовсім не є свідоми...
