товуються складні аналітичні методи. Збір інформації може вестися проекційними методами, такими як методи асоціації, завершення, побудови і вирази. Питання будуються таким чином, щоб виявити глибинну мотивацію поведінки споживачів: думки, відчуття, відносини [16].
2. Визначення мотиваційної структури споживачів
.1 Методи дослідження мотиваційної структури споживачів
Усі методи дослідження поведінки споживачів можна розділити на дві групи: якісні та кількісні.
Якісні методи відносяться до групи примирних, приблизних, суб'єктивних і розглядають поодинокі випадки. Якісні методи дозволяють досліднику розібратися в складних і різноманітних діях покупця. Дані якісного характеру збираються для того, щоб більше дізнатися про ті речі, які напряму виміряти або спостерігати не представляється можливим. Якісні методи є менш структурованими, взаємодія з респондентом виходить більш тривалим і гнучким, а отримані дані є більш повними і глибокими за змістом, що означає збільшення ймовірності отримання нового розуміння і нових ідей. Число респондентів невелика, їх група є лише частково репрезентативною по відношенню до досліджуваної сукупності, що робить якісні методи лише прелюдією, але не заміною ретельно структурованого і повномасштабного кількісного дослідження. Особливістю якісних досліджень є докладний опитування респондентів у вільній формі з метою пояснення причинності поведінки споживачів. До якісних методів відносять спостереження, інтерв'ю, роботу з експертами, фокусування в групі, тестування [14].
Спостереженням називається метод дослідження, який дозволяє визначити реакцію споживачів в реальних або модельованих умовах процесу впливу маркетингових комунікацій. Спостереження включає пряму, пасивну, підпорядковану цілям дослідження, заздалегідь сплановану фіксацію даних з контролем на обгрунтованість і стійкість. Для цього встановлюються норми поведінки (яка поведінка представляє предмет дослідження), реагування на події (наприклад, на стимули), або перевірки наявних уявлень, які декларовані респондентами раніше.
Спостереження характеризується рядом переваг: воно дає можливість прямої фіксації поведінки людини в конкретній ситуації; проводячи спостереження, ми можемо визначити частоту і тривалість інтересуемого подій; з'являється можливість визначити кількісні показники (число людей в певний період часу, статево-віковою склад), зовнішній та внутрішній стан досліджуваного об'єкта, цікаві взаємозв'язку [14].
Інтерв'ю, як метод дослідження допомагає зібрати розрізнені факти в цілісний образ, встановити особистий контакт зі споживачем. Воно дає природне взаємодія, і внутрішній відгук на події дозволяє побачити індивідуальні реакції і отримати зворотній зв'язок. Воно створює умова для уточнення думок, перевірки ідей, отримання додаткових відомостей. Глибинне інтерв'ю дозволяє зрозуміти індивідуальні чинники, які формують мотивації. Глибинне інтерв'ю послаблює вплив масового думки і дозволяє залучити до досліджень людей, які зазвичай уникають демонстрування своєї думки [14].
Фокус-група - метод групового інтерв'ю, дискусії споживачів для детального опитування думки та перевірки планованих маркетингових дій. Відповіді на питання в фокус-групі в основному носять безпосередній, емоційний характер. Фокус групи поділяються на повні (8-10 чол.) І малі (4-6 чол.). Головною перевагою фокус-групи є вільний, детальний обмін думками, можливість виявити різні точки зору для подальшої підготовки відповідних аргументів і вироблення нестандартних рішень. Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціально-демографічної групи, «лідерів думок» або експертів [14].
Кількісні методи дослідження характеризуються жорсткими і точними параметрами, використовують великі вибірки. Висновки кількісних досліджень формуються на узагальнених даних. Результати даного дослідження найбільш надійні, співставні з реальними продажами і що відбуваються навколо нас явищами. Головним завданням кількісних досліджень є отримання чисельної оцінки досліджуваної теми. Такі дослідження застосовуються, коли необхідні точні, статистично надійні кількісні дані. До кількісних методів відносять експеримент, масове опитування (анкетування), моніторинг.
Експеримент - це метод самостійного дослідження на базі виявлення причинно-наслідкового зв'язку спостережуваних подій в поведінці споживачів в процесі керованих змін однієї або декількох змінних для вимірювання їх впливу за умови виключення впливу сторонніх чинників. Проводячи експерименти, дослідники виявили, що чим менше люди впевнені у своїх поглядах, тим вони восприимчивее до впливу навколишніх. Найпоши...
