орочки. Збереглася записка від 5 травня 1951, в якій Огілві просить свого фотографа знайти людину середніх років, схожого на Хемінгуея або Фолкнера, бажано з вусами. Поступово викристалізувалася ідея, що зробила рекламу сорочок Hathway знаменитою. Серед шкільних товаришів Огілві був хлопчик, носив на оці чорну пов'язку. Незадовго до початку роботи над рекламою Огілві побачив фотографію Льюїса Дугласа, американського посла в Англії, з такою ж пов'язкою. Огілві і раніше приходила в голову думка про колоритності чорної пов'язки, і, розмірковуючи над новою рекламою, він вирішив використовувати там цей штрих. По дорозі на роботу він купив таку пов'язку за півтора долара. Маленька очна пов'язка якраз і стала великою ідеєю, яку пізніше він успішно розвивав.
Текст реклами був коротким, п'ять абзаців, і суто інформативним. Спочатку - комплімент американським чоловікам, які, звичайно ж, розуміють, що хороший костюм може бути зіпсований сорочкою масового виробництва. Потім - повідомлення про те, що зростаюча популярність зручних і елегантних сорочок фабрики «Hathway», розташованої в маленькому містечку Уотервілле, штат Мен, пояснюється дуже просто: сорочки там шиють вже 120 років з кращих матеріалів, виготовлених в Англії, Шотландії, Ісландії, Індії , Франції та Америці. 22 вересня 1951 в журналі «New Yorker» вперше з'явилася реклама «Людина в сорочці Hathway». Незабаром фабрика не могла задовольнити заявки на свою продукцію.
У деяких випадках текст реклами друкувався в скороченому вигляді. Більше того, перші чотири роки рекламна кампанія велася тільки на сторінках «New Yorker» і була настільки відомою, що Огілві часто публікував лише фотографію чоловіка з пов'язкою на оці без текстового супроводу. Цей образ став упізнаваним, перетворився на бренд.
У 1957 році співробітники відрадили Огілві прийняти замовлення на рекламування автомобілів «Роллс-Ройс». Але коли через кілька місяців представники компанії «Rolls-Royce» запропонували нові умови контракту, Огілві вирішив, що сам буде робити рекламу. Він три тижні вивчав технічні дані «Роллс-Ройса» і підготував 28 заголовків; потім відібрав з них дюжину і представив на суд своїх колег. У процесі обговорення був відібраний найкращий: «При швидкості 60 миль на годину найсильніший шум в цьому новому« Роллс-Ройсі »виробляють його електричний годинник».
Реклама була побудована з порушенням всіх традицій і правил: текст містив 607 слів - більше, ніж Огілві вважав припустимим. Але в даному випадку він зробив це спеціально. Освіченим і заможним людям - а тільки вони могли дозволити собі такий автомобіль - потрібна була досить докладна інформація.
Зміст реклами - це відповідь на питання, винесене в підзаголовок: «Що робить« Роллс-Ройс »кращою машиною в світі?» В цілому відповідь проста: гранична увага виготовлювачів до деталей. Кожен мотор до установки проходить випробування, після складання машина також ретельно перевіряється; автомобіль на вісімнадцять дюймів коротше найдовших американських машин і його конструкція така, що сам власник зможе її водити, шофер не потрібний; дається гарантія на три роки, ремонт може бути виконаний у будь-якій частині країни. Економно витрачається бензин, використання найчистіших сортів не обов'язково.
Заднє скло обігрівається прокладеної в ньому невидимою дротом, є система охолодження. У машині можна встановити кавоварку, включити диктофон, електробритву, телефон, розкласти сидіння. Висока безпека забезпечується спеціальною системою гальм, машина розвиває швидкість вище 100 миль на годину. Іншими словами, в тексті реклами було все, що могло зацікавити потенційного покупця, - і нічого зайвого. Ця реклама, - наголошується в спеціальному виданні, - на початку 1958 врізалася в пам'ять людей. За рік продаж «Роллс-Ройс» зросла на 50 відсотків, витрати на рекламу склали 25000 доларів.
В історії реклами Огілві визнається одним з творців практики і теорії бренду. На думку Огілві, кожна реклама повинна послідовно, протягом багатьох років просувати один і той же образ продукту. Природу бренду та брендингу фахівці закономірно бачать, насамперед у соціальних та економічних змінах, що відбувалися в післявоєнній Америці, коли Огілві увійшов в рекламний бізнес країни. Наприкінці 1960-х років Огілві поступово став відходити від творчої та управлінської роботи у своїй організації, але до 1975 року він був Головою Ради директорів і в основному займався створенням нових відділень за межами США. На початку 1970-х Огілві купив у Франції замок XII століття і оселився там зі своєю третьою дружиною Гертою Огілві. Спочатку він керував своєю імперією, але пізніше зосередився на аналізі своєї творчості і написав книги, багато в чому визначили розвиток рекламної індустрії lt; # justify gt; Висновок
- і роки минулого століття, внесли величезний в...
