«активного маркетингу». Ці роки поклали початок «постіндустріальної епохи», «епохи без закономірностей», яка характеризується постійним виникненням нових несподіваних проблем, становленням «стратегічного менеджменту».
У ці роки стрімко розвиваються методи аналізу ринку, вивчення і прогнозування попиту, дослідження потреб, з'являються більш точні методи поглибленого та диференційованого вивчення споживачів.
Подальший розвиток отримує стратегічний менеджмент, і поступово посилюється стратегічний характер маркетингової діяльності. Цю стадію Ж.Ж. Ламбен називає сучасним рівнем розвитку маркетингу, потреба в якому виникла саме в 1970-х рр., Коли пропозиція стала значно перевищувати попит, прискорився технічний прогрес, скоротився життєвий цикл товарів, зросла роль нових товарів. [9, c.34-36]
У 1980 - 1990-і рр. відбулася чергова зміна пріоритетів у діяльності підприємств, пов'язана з «орієнтацією на навколишнє середовище і суспільство», виникненням «соціально-етичного маркетингу», створенням «інформаційного суспільства», що посилюється злиттям менеджменту з маркетингом, подальшим розвитком «стратегічного маркетингу».
Саме в ці роки провідну роль в діяльності багатьох корпорацій став грати стратегічний маркетинг. Основні фактори посилення ролі стратегічного маркетингу в діяльності зарубіжних фірм докладно досліджуються Ж.Ж. Ламбеном. Вплив цих факторів, на його думку, зводиться до збільшення швидкості поширення технологічного прогресу. Зростає швидкість інновацій, скорочуються терміни переходу від розробки товару до широкомасштабної комерційної реалізації. Поширення технологічного прогресу набуває загальний характер. Підвищується рівень насичення потреб базового ринку, відбувається збільшення попиту на товари, що відповідають основним потребам ринку.
Сегментація ринку вимагає розробки стратегій для кожної групи потенційних споживачів. Зросла інтернаціоналізація ринків сприяє лібералізації міжнародної торгівлі.
Дія всіх цих факторів, з одного боку, сприяло посиленню «турбулентності», тобто ускладнення і зростанню непередбачуваності макросередовищамаркетингу, а з іншого боку, появі «нового споживача». При цьому у зміні макросередовищамаркетингу Ж.Ж. Ламбен виділяє три основних аспекти: технологічний (прискорення інновацій, досягнення фази зрілості технологічного циклу і очікування нової хвилі нововведень), економічний (уповільнення економічного зростання і зниження впливу країн Євросоюзу на світовому ринку) і конкурентний (поява нових типів конкурентів і видів конкуренції). Всі ці зміни привели до виникнення нового споживача, який став більш освіченим, поінформованим, вимогливим і організованим.
В цілому поява «нового споживача» і ускладнення конкурентного середовища послужили найсильнішим стимулом до закінчення ери масового маркетингу і розвитку маркетингу диференційованого, який орієнтується в першу чергу на поглиблене увагу до інтересів конкретних цільових груп споживачів.
Практика знає чимало прикладів ефективного використання стратегічного маркетингу. Наприклад однією з найбільших у світі компаній «Леві Страус», яка довгий час домінувала на ринку джинсового одягу. Починаючи з 1950-х рр., Коли завдяки демографічному вибуху (відомому під назвою «бебі-бум») вся Америка різко помолодшала, продавати джинси було легко. Завдання компанії полягала лише в достатньому обсязі виробництва джинсів, щоб задовольнити ненаситний ринок. Але починаючи з 1980-х рр., Коли так звані «бебі-бумери» подорослішали, це позначилося на їхньому смаку - вони стали рідше купувати джинси і носити їх довше. У той же час скоротився відсоток молоді у віці від 18 до 24 років - потенційних покупців продукції «Леві Страус».
Компанія зіткнулася з необхідністю боротьби за своє місце на ринку джинсів. У цих умовах, що змінилися компанія зробила наступні кроки: залишаючись вірною джинсовому бізнесу, вона спробувала добитися зростання прибутків шляхом значного збільшення витрат на рекламу і продажу свого товару через великі компанії роздрібної торгівлі. Але ці спроби не принесли очікуваного успіху, і тоді компанія вирішила розширити свій асортимент за рахунок швидко розвивається напряму модною і спеціального одягу, приступивши до виробництва понад 75 нових моделей жіночого, чоловічого та дитячого одягу. Але результат виявився катастрофічним: всього за один рік компанія втратила 79% прибутку і 5000 робочих місць.
У 1985 р нове керівництво компанії здійснило зухвалий план, почавши з докорінної реорганізації компанії. Була продана велика частина підприємств з пошиття модного одягу, і відновлено виробництво свого базового продукту - джинсовий моделі 501. Для просування на ринку цієї моделі компанія вклала в рекламну компанію 38 млн. Дол., Чого не дозволяла собі в той час жо...
