дна компанія. У 1992 р компанія представила моделі 550 і 560 - вільні джинси для чоловіків, які викликали у них інтерес. Але найцікавішим і ефективним стратегічним кроком став вихід компанії на міжнародний ринок. У 1985 р компанія продала все не приносили прибули іноземні виробничі потужності. Разом з тим компанія зуміла перетворити частину своїх іноземних партнерів, розкиданих по всьому світу, в добре скоординовану команду дочірніх компаній. Агресивні новаторські та глобальні маркетингові програми «Леві Страус» призвели до приголомшуючих результатів. Щорічно зростання продажів продукції компанії за кордоном підвищується в середньому на 32%, що в п'ять разів вище, ніж на внутрішньому ринку. Порівняно недавно спеціалізований магазин «Леві Страус» відкрився і в нашій країні.
Цей приклад зайвий раз підтверджує правильність висновку, зробленого багатьма вченими, який полягає в тому, що маркетинг без солідної теоретичної та стратегічної бази не може бути ефективним. Вони впевнені в тому, що маркетинг не зможе створити попиту там, де відсутня потреба. Проводячи різницю між поняттями «стратегічний» і «операційний» маркетинг, Ж.Ж. Ламбен підкреслює, що саме стратегічний маркетинг, безпосереднім завданням якого є дослідження потреб, а не вивчення попиту, є теоретико-методологічною основою маркетингу операційного. [9, c.41-42]
Зокрема, причиною посилення ролі стратегічного маркетингу послужив саме перехід від масового до диференційованого маркетингу, який зажадав створення більш серйозної теоретичної бази для сегментації ринку. Виникла необхідність розробки типології споживачів, за аналогією з типологією особистостей в психології, тобто розбиття всієї маси споживачів на групи, відповідно до науково обгрунтованої класифікацією типів споживчої поведінки.
Якщо сегментація ринку окремих товарів у практиці маркетингу донедавна могла здійснюватися чисто емпірично, що збільшувало ризик помилкової сегментації, і втрати через таких помилок в епоху масового маркетингу були невеликі, то тепер для неї потрібні були наукові дослідження закономірностей споживчої поведінки. Тому в рамках концепції стратегічного маркетингу стало розвиватися зовсім новий напрямок в теорії поведінки споживачів, з урахуванням не тільки демографічних та економічних, а й психологічних факторів мотивації поведінки.
Споживача розглядався як суб'єкт, самостійно приймає стратегічні рішення в організації домашнього господарства та споживчої діяльності.
Іншими словами, споживач виступав як «творець власного задоволення» шляхом оптимального поєднання і використання різних споживчих властивостей товарів.
Таким чином, виникла розширена концепція поняття «товар», так звана «мультіатрібутівного» модель товару, яка є найбільш зручною основою для виявлення і порівняння споживчих цінностей і переваг. Але все ж безпосередньо саме поняття «стратегічний маркетинг» стало активно використовуватися в теорії і практиці маркетингу порівняно недавно, а саме наприкінці 80-х - початку 90-х рр. XX сторіччя.
На думку Ф. Котлера, суть стратегічного маркетингу складає формула «Сегментація - цілепокладання - позиціонування» (скорочено - СЦП). На першій фазі вибору цінностей превалює стратегічний маркетинг (сегментація ринку, вибір потенційних споживачів, позиціонування товару і фірми). На другій і третій фазах створення і реалізації товару діє операційний маркетинг (забезпечення виготовлення, розподілу та обслуговування товару, просування його на ринок, подальше вдосконалення товару, сервісу, ціноутворення). [8, c.46]
Представляється, що в цій схемі випала з поля зору діяльність, попередня сегментації ринку, яка пов'язана з визначенням цілей, створенням інформаційної бази, необхідної для аналізу потреб і прогнозу їх подальшого розвитку, сегментації ринку, типологізації споживачів і прогнозування можливого споживчої поведінки на ринку. Тому схему, запропоновану Ф. Котлером, можна піддати критиці і суттєво доповнити.
До елементів стратегічного маркетингу (процесу аналізу) слід віднести:
- визначення базового ринку та аналіз потреб споживачів;
- ринкова сегментація:
- макро-сегментація і мікро-сегментація;
- аналіз привабливості:
- ринковий потенціал і життєвий цикл як товару, так і самого підприємства;
- аналіз конкурентоспроможності. Виявлення стійких конкурентних переваг;
- аналіз, планування і вибір конкретної стратегії розвитку підприємства.
Операційний маркетинг як активний процес включає наступні елементи:
- вибір певного цільового сегмента ринку;
- розробка плану ма...
