lign="justify"> У соціології комунікація - наукова дисципліна, яка, згідно С. В. Борісневу, розуміється як соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування по різних каналах за допомогою різних комунікативних засобів.
Звідси ми бачимо, що комунікація - частина багатогранного поняття спілкування, що представляє собою обмін інформацією на вербальному (характеристики голосу носія інформації, тон голосу, ритм і темп мови, використання в ній продуманих засобів мовної виразності, членороздільність) і невербальному рівні (тут доречно згадати мову міміки, жестів, поз тіла, контакт очей, у випадку, якщо носій звернення - безпосередньо сам товар або будь-який носій інформації про товар або послугу, то психологію сприйняття кольору, форми, розмірів, аромату та інших характеристик ). Важливість комунікації для бізнесу, на думку Г.Л. Багиева, обумовлюється тим, що: комунікація є джерелом і носієм інформації; учасники комунікації отримують інформацію за допомогою спілкування з колегами всередині і поза своїх організацій; комунікація виступає як інструмент високої ефективності при реалізації розроблюваної стратегії підприємництва.
Ф. Котлер в Основах маркетингу пропонує маркетологу вивчити загальну схему процесу комунікації, що включає в себе основні елементи комунікації (див Додаток 2).
У цій моделі два елементи - відправник (сторона, що посилає повідомлення) і одержувач (сторона, що одержує звертання) - основні учасники комунікації. Інші два елементи - звернення (набір символів, що передаються відправником) і засоби поширення інформації (канали комунікації, по яких інформація йде від відправника до одержувача) - основні інструменти комунікації. Основні функціональні складові комунікації наступні: кодування (подання думки в символічній формі), розшифровка (процес додання одержувачем значення символам, переданим відправником), відповідна реакція (відгуки одержувача) і зворотний зв'язок (частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відправника). І, нарешті, існують перешкоди - поява в процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті яких послання відправника спотворюється.
В якості каналів, по яких власне здійснюється процес передачі інформації, тобто взаємодія відправника і одержувача інформації, Котлер розглядає два види: особисті та неособисті. До особистих каналах він відносить роз'яснювально-пропагандистські (представники торгового персоналу фірми), експертно-оціночні (незалежні авторитетні думки експертів) та суспільно-побутові (друзі, родичі, сусіди). Для впливу через ці канали комунікації фірма може скористатися низкою заходів, стимулюючих збут, наприклад, створити лідерів думок, попрацювати з впливовими незалежними людьми, до чиєї думки прислухатимуться, створити рекламу, яка може стати темою для розмови .
До каналів неособистої комунікації він відносить засоби масового і виборчого впливу (ЗМІ, ілюстративно-образотворчі засоби - щити, вивіски та ін.), специфічну атмосферу (навіювання почуття впевненості в банку або юридичній конторі), заходи подієвого характеру (прес-конференції тощо.)
На думку Ф. Котлера, комплекс PR-комунікацій складається з 4х базових компонентів впливу на цільову аудиторію: реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю та особистих продажів. Схему комунікацій в PR-комунікаціях з урахуванням зворотного зв'язку зі споживачем він представив таким чином (див Додаток 3).
А Г.Л. Багиев модифікує цю схему і вищенаведену схему процесу комунікації по Котлеру під потреби маркетингу таким чином (див Додаток 4): маркетинг web сайт просування
Ф. Котлер виділяє вісім основних етапів розробки ефективної програми PR-комунікацій
Визначення загального, що виділяється на здійснення комунікацій бюджету. Цей пункт може бути виконаний одним з 4х методів: метод обчислення бюджету виходячи з наявних грошових коштів, обчислення бюджету у відсотках від обсягу збуту, метод конкурентного паритету або числення бюджету виходячи з цілей і завдань.
Прийняття рішення про комплексі комунікацій. Визначивши бюджет на комунікації, необхідно вирішити питання розподілу коштів між основними інструментами просування.
Управління процесом інтегрованих PR-комунікацій. Враховуючи поділ масових ринків на міні-ринки, а також розвиток нових видів медіа-засобів і підвищення вимогливості споживачів, компанії повинні розширювати діапазон інструментів та звернень до цільових аудиторій. Це вимагає залучення інтегрованих PR-комунікацій (ІК).
Маркетинг - вкрай швидко розвивається і мінливий вид людської діяльності, тому список основних інструментів маркетингових комунікацій як складової частини маркетинг...
