послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси дня різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу [27].
Далі розглянемо етапи життєвого циклу товару. Випустивши новинку на ринок, керівництво молиться, щоб у неї була довге і щасливе життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойного прибутку як компенсація за зусилля і діяти ризик, пов'язані з появою нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і довготривалим. Воно знає, що у кожного товару є свій життєвий цикл, хоча характер і протяжність цього циклу передбачити нелегко.
Типовий життєвий цикл товару представлений кривої на рис. 1.4. У цьому циклі чітко виділяються чотири етапи.
Рис. 1.4 Характер збуту і прибутків протягом життєвого циклу товару від його створення до занепаду
. Етап виведення на ринок? період повільного зростання збуту принаймні виходу товару на ринок. У зв'язку з великими витратами виведення товару прибутків цьому етапі ще немає.
. Етап зростання? період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків.
. Етап зрілості? період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів.
. Етап занепаду? період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків [37].
Хоча представлена ??тут крива життєвого циклу товару типова, вона завжди має такий вигляд. Одним з найпоширеніших варіантів є крива «з повторним циклом» (рис. 1.5А). Другий «горб» збуту викликається заходами зі стимулювання збуту, проведеними на етапі занепаду товару. Ще одним різновидом є «гребешковая» крива (рис. 1.5б), що складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів, Так, наприклад, кривою «Гребешкова» виду характеризується збут нейлону, що пояснюється появою з плином років безлічі нових сфер його використання? парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття.
Рис. 1.5 Можливі варіанти кривої життєвого циклу товару
Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості, і навпаки. Різновиди зазвичай мають типову криву життєвого циклу [34].
За підсумками параграфа можна зробити наступні висновки. Товаром можуть бути не тільки матеріальні продукти, але люди, місця, ідеї, а також послуги. Останні володіють особливими властивостями, які впливають на особливості їх виробництва та просування. Товари розрізняються не тільки своєю сутністю, а й рівнем попиту, який на них формується. Щоб попит залишався високим на товари фірми, необхідно періодично їх міняти: розробляти нові й удосконалювати старі. Цей процес досить складний і повинен включати в себе кілька етапів. При цьому після його завершення фірма може не отримати бажаний результат як через об'єктивні причини (наприклад, знаходження на певній стадії життєвого циклу товару), так і в залежності від суб'єктивних факторів (наприклад, промахи керівництва). У будь-якому випадку посилюється важливість додаткових заходів щодо просування товару на ринку, які будуть розглянуті в наступному параграфі.
. 2 Просування товарів: поняття, форми
Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Для цього фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців зі стимулювання збуту, для розробки заохочувальних програм, фахівців з організації громадської думки для формування образу організації, тобто в цілому займаються просуванням своїх товарів [28].
Просування товарів - є маркетингову діяльність, що забезпечує створення сприятливого образу товару і самої фірми в поданні споживачів і, в кінцевому рахунку, покупку товару. Просування товарів має порушувати у споживачів бажання зробити першу покупку і здійснювати всі наступні.
Просування - тактика, застосовувана компанією з метою довести до покупців позиціонування товару. Мета просування - створити стійкий або зростаючий попит на товар даної фірми.
Існують такі форми просування, які використовуються самостійно і в комплексі: реклама, паблік рілейшнз, прямий маркетинг, стимулювання збуту. Іноді окремо від прямого маркетингу виділяють особисті продажу. Розглянемо кожну із зазначених форм докладніше.
Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-...
