ть керівника служби маркетингу. Він стає відповідальним за ринкові цілі підприємства і їх досягнення, а той, хто відповідає за цілі, неминуче повинен відповідати і за всі елементи, які ведуть до їх досягнення.
Керуючий (директор) з питань маркетингу зі своїм апаратом виконує такі функції:
на основі планованого постійного збору та аналізу інформації про ринки видає рекомендації з вибору найбільш вигідних і перспективних сегментів ринку;
рекомендує типи і параметричні ряди товарів, які з найбільшою ймовірністю будуть куплені, а також цілі обгрунтування асортименту;
на основі аналізу факторів середовища дає прогнози обсягів продажів і тенденцій їх змін у часі по всьому життєвому циклу товарів аж до спаду попиту та зняття товару з виробництва;
рекомендує оптимальні канали збуту, їх співвідношення, методи продажу, включаючи підпорядкування продажної ціни ціною споживання raquo ;;
виробляє вимоги до іміджу підприємства та шляхи його просування на ринок;
контролює фінансові, кадрові, дослідницькі, конструкторські та технологічні дії підприємства на відповідність сформульованим їм рекомендаціям і прогнозам.
Якщо загальна структура фірми носить досить розгалужений характер, то можливо три варіанти організації маркетингової діяльності:
) формування самостійних відділів маркетингу у всіх великих відділеннях, філіях фірми (галузева чи географічна макроструктура з внутрішньої товарної або функціональною структурою) без будь-якого маркетингового підрозділу на вищому рівні управління;
) організація поряд з відділами маркетингу у філіях общефирменного відділу маркетингу, що виконує консультаційні функції і сприяючого в необхідних випадках об'єднанню або хоча б погодженням зусиль;
) формування общефирменного відділу маркетингу, визначального цілісну стратегію і програму маркетингу та керівного роботою своїх підрозділів у філіях, відділеннях.
Організація спеціального маркетингового підрозділу, орієнтованого на зовнішній ринок, тобто експортного, зазвичай не практикується. В умовах, коли зовнішній ринок характеризується інший, ніж в країні перебування, ступенем товарного наповнення і пред'являє якісно інші вимоги до маркетингової діяльності, ніж внутрішній ринок, таке спеціальний підрозділ може бути створено, але на тимчасових підставах, з перспективою перенесення експортних вимог (як правило , жорсткіших) і на продукцію для внутрішнього ринку.
. 3 Відмінні риси структури підприємства, орієнтованого на ринок
Відмінності між збутової та маркетингової орієнтаціями відбиваються на стратегії і структурі відповідного підприємства. В принципі збутова орієнтація навіть в наших умовах незрілого ринку стає анахронізмом. Тим не менш, ще залишається досить багато підприємств, на яких робота будується по старинці. Керівники таких підприємств, швидше за все, не уявляють і тому не можуть оцінити всіх можливостей сучасних інформаційних технологій. Так, у них є відділ, який шукає покупців, але рішення по запуску продукції приймаються кулуарно. Зрозуміло, досвідчений керівник на чистій інтуїції і везінні може вгадати актуальні запити ринку. Але чи так вже часті такі везіння? При подібному підході зникають всі переваги в плануванні та розвитку бізнесу. Якщо в такій організації і присутній елемент маркетингу, то у вигляді використання методів стимулювання збуту, проштовхування і просування продукції або послуг, які планують без особливого врахування думки споживачів.
Підприємства, орієнтовані на маркетинг, відрізняються, насамперед, наявністю відділу маркетингу з чітко прописаними функціями. У ньому обов'язково повинні бути відповідальні за дослідження ринку (хоча б одна особа), за складання та реалізацію маркетингових планів, за рекламну політику, за просування і стимулювання збуту. Велику користь приносить аналітичний відділ або хоча б один співробітник, що займається аналізом і пошуком маркетингових закономірностей.
Звернемо увагу деякі варіанти побудови структур служб маркетингу на підприємстві, виходячи з того, що її основні завдання зводяться до збору й аналізу вихідної інформації, планування і прогнозування, оперативній роботі.
Організація з функціям означає, що всі ринки і види продукції, що випускається можуть розглядатися у вигляді деяких однородностей, для якої цілком достатньо чітка спеціалізація її підрозділів по напрямках. Це оптимальна організація структури, коли видів продукції та ринків небагато.
У цьому випадку можна рекомендувати виділити в самостійні напрямки наступні види діяльності:
вивчення кон'юнктури рин...
