Якісно новий крок у розвитку маркетингу, вперше дозволяє йому зайняти повноправне становище і гідне місце на фірмі, - орієнтація на ринок, на освоєння і завоювання його невзаємопов'язаних сегментів, конкретних цільових груп споживачів. При цьому маркетинг продовжує концентрувати свої зусилля на цілком певних ринкових сегментах, але він уже змушений тримати під контролем і ретельно аналізувати по суті всі сегменти ринку як потенційно конкурентні і ставати справді комплексним.
Відповідні метаморфози зазнає на підприємстві і спеціалізоване маркетинговий підрозділ. Історично склалося, що першою посадою на підприємстві, що мала відношення до виконання попередніх маркетингу функцій, стала посаду комерційного директора (заступника директора зі збуту, начальника відділу збуту). Сл часом комерційний директор обзаводився асистентом, основними функціями якого ставали планування обсягу продажів, аналіз ринку і спостереження за конкурентами, оцінка власних позицій на ринку та внесення коректив у плани.
Поступово маркетинг вийшов з-під контролю збутовиків, а відповідні організаційні структури придбали паритет, на підприємствах з'явилася посада віце-президента (заступника директора) з маркетингу, ліквідувалася його ущемлення. Однак просте співіснування відділів маркетингу і збуту провокувало розрізненість їх функцій, а часто і конфлікти між керівниками.
Вирішальним став перехід маркетингу на підприємстві з утилітарно-інструментальної фази у фазу загальної концепції, що поєднує всі функції, пов'язані з виходом підприємства на ринок. При повом керівнику, відповідальному за маркетинг, відводяться перші ролі: він стає не тільки головним арбітром між фактом продажу і діями підрозділів, які могли на цей продаж вплинути, але й відповідальним за ринкові цілі підприємства і їх досягнення. А той, хто відповідає за цілі, відповідає і за засоби їх досягнення.
Основний принцип (мета) маркетингу, що визначає його сутність, полягає в тому, щоб робити тільки те, що буде безумовно продано, і не намагатися продати те, що підприємство змогло призвести.
Аналіз функцій маркетинг дозволяє виділити основні функції маркетингової служби підприємства і зміст її роботи:
планування продажу шляхом відповідного порівняння плану і фактичного стану справ;
аналіз ринку і спостереження за конкуренцією як підготовча робота з планування;
оцінка даних процесу продажу з рекомендаціями для плану з розробки ринку.
У ряді підручників з маркетингу перераховані функції маркетинг в спрощеному вигляді зведені в блоки, які розшифровані тут за видами виконуваних ринкових дій (таблиця 1.1).
Таблиця 1.1
Функції маркетингу і виконувані види діяльності
Специфічна функціяВід деятельностіІсследованія маркетингу та збір інформацііКомплексное вивчення ринку: дослідження та аналіз економічної, господарської, науково-технічної, споживчої, збутової і рекламної сфер; збір та обробка інформації; дослідження операцій маркетингу; вивчення діяльності конкурентов.Планірованіе асортименту продукцііОпределеніе і розробка асортиментної структури виробництва. Пристосування технічних характеристик виробів, їх упаковки, цін, експлуатаційних якостей і технічного обслуговування до потреб покупця шляхом удосконалення виробів і розробки нової продукціі.Сбит і распределеніеСбит товарів через торгово-розподільну мережу: вибір каналів збуту, складування, транспортування, торгова звітність, аналіз збуту, прогноз збуту, визначення торгових бюджетів і квот, планування товарообігу по асортиментним позиціям (марками, сортами і т.д.), зв'язок зі збутовими організаціямі.Реклама і стимулювання сбитаРеклама серед кінцевих або проміжних споживачів з використанням всіх засобів масової інформації (преси, телебачення, кіно, радіо). Стимулювання покупців, розраховане як на кінцевих, так і на проміжних споживачів (знижка з ціни, додавання подарунків або сувенірів до купленої речі, премії, конкурси, купони і т.д.). Реклама, проспекти, каталоги, буклети. Стимулювання працівників збуту (марчендайзинг - конкурси на краще оформлення вітрини або викладки товарів, на кращі професійні знання або майстерність, семплінг-панелі та ін.).
Здатність фірми перейти від інструментального до концептуального, стратегічного розуміння ролі маркетингу залежить від того, який з підходів до взаємозв'язкам основних виробничо-економічних функцій домінує в загальнофірмової концепції: традиційний, орієнтований на виробництво, або сучасний, спрямований на споживання, ринок.
У міру того, як маркетинг з інструментальної фази переходить у фазу загальної концепції, що поєднує всі функції, пов'язані з виходом підприємства на ринок, якісно змінюється відповідальніс...
