характеристика клієнтів при реалізації товарів у магазинах, що передбачають обслуговування і в магазинах самообслуговування (таблиця 5) [7].
Стали вивчатися варіанти поведінки продавця в секторі торгівлі та виділення зон його присутності, виходячи зі ступеня зацікавленості у продажу: зона емоційного продавця філантропа, зона гарного продавця, зона звичайного (середнього) продавця, зона байдужого продавця і зона агресивного продавця.
Таблиця 5 - Характеристика форм продажів у внутримагазинной торгівлі
Вид продажТіп кліентаПобудітельная причина покупкіТоварАтмосфераПродажа в магазінеЗнаток або труднийОсмотрітельностьКачественний товарТорговаяПродажа в магазині самообслужіваніяПрактічний або тороплівийЛёгкостьВозможность вибору з багатьох і отримання знижки чи або краще співвідношення ціни і качестваСвободная
Відповідно, аналогічним чином будуватися і сітка покупця, виходячи з його зацікавленості в покупці: зона легковірного покупця, зона досвідченого покупця, зона покупця, належного на репутацію товару, зона байдужого покупця, зона обороняється покупця.
На даний момент серед факторів, що впливають на ставлення до купівлі, прийнято виділяти ті, які притаманні пропонованого товару і ті, які притаманні місця продажу. Крім того, необхідно, щоб фактори, на які робиться акцент, були значимі для споживача, і він був до них чутливий (таблиці 6) [8].
Випереджаючи далі розгляд матеріалу, відзначимо, що до маркетингових заходам, стимулюючим збут і впливає на споживача в точці продажу, в сучасному трактуванні відносять: рекламу в місцях продажів, маркетингові дослідження, конкурси, лотереї, пільгову пропозицію товару , мерчандайзинг і семплінг. Слід зазначити, що вплив на споживача в точці продажу виявляється всіма засобами тиску одночасно.
Таблиця 6 - Фактори, що впливають на ставлення до покупки
Фактори, до яких чутливий потребітельАтрібути товараАтрібути магазінаЛёгкая парковкаШіріна і довжина товарної лінііДоступностьВнешняя рекламаРазвёрнутая лініяРасположеніеВнутренняя рекламаЗапаси товаровПлощадьСтімулірованіе сбитаВикладка кожного товараАтмосфераОжівлённость атмосфериЦени товараТорговое оборудованіеЧаси работиАссортімент, представлений на початку стеллажаРасположеніе торгового оборудованіяВозможность використання упаковкіРасположеніе товару на лінііПерсоналПомощь в упаковці і транспортіровкеКачество товараОкружающая середу (наскільки торгова точка усамітнитися) Різні зручності (місце для домашніх вихованців і т.д.) Збіг із зоровою, теле та аудіо рекламою щодо цих товаровАрхітектура
Реклама в місці продажу (POS - матеріали) повинні забезпечити зустріч покупця з товаром і всі елементи реклами повинні бути підпорядковані єдиній меті. При розміщенні рекламних матеріалів в точці продажів керуються принципом оптимальності, згідно з яким внутримагазинной рекламу слід розміщувати не більше, ніж для 15-20% товарів, До елементів внутримагазинной реклами відносять: плакати, панно, світлові конструкції, наклейки (стікери), мобайли (підвісні макети вироби), воблери («висульки» на рухомий ніжці), муляжі (копії реальних товарів), анімаційні дисплеї (магазинне телебачення і радіо, мультимедійні термінали, говорять цінники, голограми, кабельне та супутникове телебачення).
Конкурси, маркетингові дослідження, лотереї та пільгову пропозицію товарів зазвичай поєднані, з реалізацією семплінгових заходів, мова про які піде надалі.
Завдання, які покликаний вирішувати мерчандайзинг, досить складні і комплексні, і традиційно зводяться до наступних:
організація і управління торгово-технологічними процесами в роздрібній торгівлі;
оптимальна планування торгового залу і розміщення торговохолодільного обладнання, розташування відділів, секцій їх планування, організація доступної викладки товарів;
цілеспрямоване регулювання факторів уваги на основі створення візуальної атмосфери продажів - освітлення, музики, кольору, запахів, чуйності й зацікавленості персоналу, стимулюючих емоційний стан і сприйняття товарів різними групами покупців і визначають їх поведінкову реакцію до покупки;
використання ефективної технології просування окремих товарів та їх комплексів, при якій одні товари стимулюють продаж інших товарів;
прийняття обґрунтованих методичних рішень організації Торгівельнотехнологічне процесу роботи магазину та продажу товарів, при якому роль і вплив продавців знижується, а покупців і самих товарів зростає.
Можна виділити й інші аспекти в реалізації внутримагазинного
маркетингу, але ми зупинимося, як на більш дієвих і часто застосовуваних, на викладенні, по...
