приємстві є елемент самого ресурсного потоку і є його невід'ємною частиною для зміцнення конкурентоспроможності фірми.
1.2 Аналіз точок зору різних авторів, поняття і призначення маркетингової інформації
Сучасна концепція стратегічного ринкового управління, запропонована Д. Аакер у своїй основі має припущення про те, що «в умовах постійно мінливого зовнішнього середовища підприємству потрібні більш детальний аналіз всіх її компонентів, виявлення і постійний моніторинг інформаційно-ненасичених областей, збільшення стратегічної гнучкості ». Стратегічне ринкове управління носить застережливий, спрямований в майбутнє характер. До вимог відносяться:
- відмінні довгострокові підходи;
- регенерування стрижневих стратегій;
- конкуренти розглядають компанію як встановлює «правила гри», а не слухняно їх виконує;
- сильною стороною компанії більшою мірою є інновації та зростання, а не операційна ефективність;
- компанія знаходиться в авангарді галузі [2. Аакер, 2011. С.31].
При цьому Д. Аакер зазначає, що найважливішою інтегруючої управлінською функцією, яка забезпечує ефективну взаємодію підприємства і ринку є маркетинг, що включає в себе такі сучасні управлінські концепції як марочний капітал, задоволення споживачів, позиціонування, життєвий цикл товару , глобальний бренд-менеджмент, управління товарними категоріями, аналіз потреб, покупців, моніторинг конкурентів. Поряд з організаційним поведінкою, фінансовим обліком і аудитом, теорією галузевої організації, маркетинг дозволяє забезпечити вироблення та реалізацію ефективних стратегічних рішень, що забезпечують стійкість розвитку підприємства на конкурентних ринках і ринках [2. Аакер, 2011. С. 35].
Автор також зазначає, що стратегічна сфера діяльності організацій відрізняється наступними певними тенденціями і характеристиками.
Зовнішня орієнтація. Організації повинні бути орієнтовані на зовнішнє середовище - на покупців, конкурентів, ринок і ринкову середовища.
Упереджувальний стратегія. Припускає, що компанія прагне впливати на що відбуваються у зовнішньому середовищі події, а не просто реагувати на зовнішні обставини у міру і виникнення.
Роль інформаційної системи. Зовнішня орієнтація накладає значні вимоги на інформаційну систему компанії, що включають вимоги до відбору необхідної інформації, раціональних і ефективних способів її збору, а також аналізу, обробки та зберігання маркетингових даних.
Управління знаннями. Передбачає перетворення знань в частині технологій, маркетингу або інших процесів у найважливіші активи компанії.
Підприємницький стиль. У постійно мінливих умовах компанія повинна сприяти формуванню середовища, сприятливого для розвитку підприємництва.
Впровадження. Стратегія повинна відповідати політиці функціональних відділів та операційного плану.
Глобальна реальність. Конкуренція на внутрішніх ринках з боку глобальних компаній стає детерминантом конкурентного середовища все більшого числа підприємств.
Розширення горизонту планування. Потрібно для проведення стратегічних ініціатив, спрямованих на розвиток активів і компетенцій.
Емпіричні дослідження. Застосовуються все більш широкі в доповненні з якісними методами для вивчення ефективності і характеристик бізнес-одиниць [2. Аакер, 2011. С.36].
Відповідно з думкою Ф. Котлера, сучасною технологією, що забезпечує менеджерів підприємств про зміну у зовнішньому середовищі бізнесу, є маркетингова інформаційна система (малюнок 1.1) [3. Котлер, 2011. С. 150-151].
Малюнок 1.1 - Маркетингова інформаційна система (Ф. Котлер)
Згідно з визначенням Ф. Котлера, маркетингова інформаційна система (МІС)? це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень. МІС? це концептуальна система, яка допомагає вирішувати як завдання маркетингу, так і завдання стратегічного планування.
МИС трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і фахівців маркетингових служб. Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, обсягах продажів, відвантаження продукції, рівні запасів, оплату відвантаженої продукції та ін. Дані із зовнішніх джерел отримують на основі проведення маркетингової розвідки (з підсистеми поточної зовнішньої інформації) і маркетингових досліджень.
...
