Маркетингова розвідка - регулярна діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як для розробки, так і для коректування маркетингових планів. У той час як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може статися у зовнішньому середовищі.
Маркетингові дослідження на відміну від маркетингової розвідки припускають збір та аналіз даних по конкретних маркетингових ситуацій, з якими підприємство зіткнулося на ринку. Подібна інформація не збирається у двох розглянутих раніше системах. Така діяльність здійснюється періодично, у міру появи певних проблем, на основі використання спеціальних методів збору і обробки даних.
Маркетингова інформаційна система забезпечує вихідну інформацію у формі періодичних повідомлень, відповідей на запити і результатів математичної імітації.
Маркетингова інформаційна система призначена для:
- раннього виявлення можливих труднощів і проблем;
- виявлення сприятливих можливостей;
- розміщення та оцінки стратегій і заходів маркетингової діяльності;
- оцінки на основі статистичного аналізу і моделювання рівня виконання планів та реалізації стратегій маркетингу [4].
Особливо важливо при розгляді аналізованого підходу необхідно відзначити наступні обставини. По-перше, різниця між підсистемами маркетингових досліджень і маркетингової розвідки є досить умовною. По суті Ф. Котлер під маркетинговою розвідкою пропонує розуміти безперервні маркетингові дослідження, називаючи їх не цілком обгрунтовано додатковим терміном і виділяючи в окрему підсистему.
Недоліком даного визначення відноситься надмірно, на наш погляд, описовий характер без наведення конкретних напрямків діяльності маркетингової інформаційної системи.
Ключовий концепцією вітчизняних авторів, зокрема Т.А. Гайдаєнко, в частині необхідності і функціональності маркетингової інформаційної системи. Він являє МИС, центральним елементом якої є система аналізу маркетингової інформації.
Маркетингова середа, на думку автора, ділиться на внутрішню і зовнішню по відношенню до самого підприємства (малюнок 1.2) [5. Гайдаєнко, 2008. С.74].
Маркетингова мікросередовище функціонування підприємства складається з різних груп споживачів, постачальників ресурсів для підприємства, посередників, всіх типів конкурентів, контактних аудиторій. Завдання підприємства полягає в тому, щоб не тільки вивчати мікросередовище, а й перш за все, формувати в ній всі види зв'язків і відносин, необхідних для створення формуванні свого місця в цьому середовищі.
При цьому фірма може робити істотний вплив на характер та зміст цієї взаємодії, підсилюючи позитивні і послаблюючи негативні тенденції.
Під аналізом маркетингового середовища Т.А. Гайдаєнко пропонує розуміти процес оцінки та інтерпретації інформації, зібраної шляхом дослідження внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства з використанням різних методів [5. Гайдаеко, 2008. С. 76].
Малюнок 1.2 - Маркетингове середовище фірми (по Т.А. Гайдаєнко)
Система збору та обробки інформації про суб'єктів мікросередовища, структурована відповідно до пропонованих підходом, наведена на малюнку 1.3 [5. Гайдаєнко, 2008. С.115].
Аналіз наведеного визначення та системи збору маркетингової інформації можна охарактеризувати наступним чином. По-перше, аналіз як метод наукового дослідження не є методом збору даних, відповідно до визначення Великого економічного словника, аналіз - розбір, міркування, розкладання на складові частини [6. Азліліян, 2010. С.38]. Методом збору інформації про зовнішнє середовище, комплексом спостережень і досліджень, що визначають зміни в навколишньому середовищі є моніторинг [6. Азліліян, 2010. С. 540].
Малюнок 1.3 - Функціонування маркетингової інформаційної системи підприємства (Т.А. Гайдаєнко)
Функція попередження менеджменту про майбутні наслідки мають місце змін маркетингового середовища підприємства не відноситься до аналізу, це область прогнозування - методу імовірнісного планування, в якому передбачення майбутнього спирається на накопичений досвід і поточні припущення щодо майбутнього [6. Азліліян, 2010. С. 848].
Поширення результатів маркетингового аналізу взагалі не впливає не його зміст і функціональність, а є технічним питанням функціональності корпоративної інформаційної системи.
Таким чином, зміст основних функцій МІС по Т.А. Гайдаєнко, на наш погляд, занадто розпливчасто і неод...
