собисті продажі є одним з інструментів просування, частиною комплексу маркетинговий комунікацій, і носять характер безпосередньої особистої комунікації. Інші кошти маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, директ-маркетинг та ін.) Вносять свій внесок у продажу, але їх вплив є непрямим: відсутність особистого контакту, специфічні завдання просування, не орієнтовані на негайну продаж.
Особисті продажу, як правило, асоціюються з промисловим маркетингом, але сьогодні вони стають обов'язковим інструментом просування і при роботі з великими покупцями, що працюють у сфері роздрібної торгівлі, і з будь-якими організаціями, що здійснюють масштабні покупки. Відмінною рисою таких закупівель є те, що рішення про здійснення покупки приймається спеціальною групою - групою прийняття рішень (ГПР), що складається з декількох учасників.
Для кожного типу товару формується свій «комунікаційний мікс» - набір засобів комунікації, який є оптимальним з точки зору витрат і найбільш ефективним з точки зору комунікації. Формування такого міксу передбачає не тільки вибір оптимального набору засобів комунікації (структури міксу), але й визначення значимості кожного з них (ієрархії міксу). Наприклад, для просування упакованих товарів масового попиту найбільш значущим засобом просування буде, звичайно, реклама, при цьому особисті продажі грають мінімальну роль. А для продажу промислового обладнання ролі реклами та особистих продажів змінюються на протилежні: у цьому випадку особисті продажі відіграють головну роль, а реклама - другорядну.
Розглянемо докладніше фактори, які впливають на формування комунікаційного міксу. На структуру комплексу маркетингових комунікацій впливають:
тип товару (товари широкого вжитку, товари промислового призначення тощо);
етап життєвого циклу товару;
ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
стратегія просування, яку реалізує організація (стратегія проштовхування або залучення);
особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
фінансові можливості організації;
обізнаність і прихильність споживачів торговій марці та інші.
Особистий продаж - єдиний компонент маркетингових комунікацій, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару, і приймається спільне рішення про можливість угоди, купівлі-продажу. Особистий контакт є колосальним перевагою перед іншими інструментами просування, оскільки дозволяє провести безпосередню презентацію товару потенційному покупцеві, контроліроват' процес комунікації в режимі зворотного зв'язку і формувати індивідуальний підхід до кожного покупця.
Особисті продажі відрізняються від інших елементів маркетинговий комунікацій тим, що основним їх завданням є формування каналу збуту продукції за допомогою встановлення до вірчих відносин з потенційним покупцем.
Особистий продаж - це, насамперед, ефективний інструмент просування товарів виробничого призначення і аналогічних, який має низку переваг, у порівнянні з іншими засобами просування. Перерахуємо ці переваги [5].
. Особистий контакт. Кожна бере участь в комунікації сторона може ознайомитися з пропозиціями та побажаннями інший, використовуючи всі свої канали сприйняття (візуальний, аудіальний, кінестетичний).
. Гнучкість відносин. З одного боку, особистий продаж дозволяє продавцю практично миттєво вибрати соціально значущі інструменти комунікації (мова, погляд, жести, стратегія мотивації) і, з іншого, - особистий продаж дозволяє розвиватися всім типам відносин між сторонами - від поверхневої зв'язку «продавець-покупець» до особистої дружби.
. Діалоговий режим комунікації. Особиста продаж завжди здійснюється в режимі зворотного зв'язку. Це дає можливість продавцю змінювати стратегію і тактику переговорів у процесі комунікації з клієнтом, аналізуючи в режимі реального часу інформацію, що надходить від потенційного покупця.
. Можливість використання елементів стимулювання збуту, орієнтованих на індивідуальні особливості покупця. Для успішного здійснення продажу продавцю необхідно усвідомити, які базові маркетингові фактори (товару, ринку, споживачів) лежать в основі рішення про покупку.
Як і іншим інструментам комунікації, особистих продажів притаманні деякі недоліки.
. Високі витрати. Це найдорожчий інструмент просування, тому що витрати на один контакт включають в себе витрати робочого часу, поїздки, заробітну плату торгових представників, навчання персоналу технологіям продажу.
. Складність уніфікації технології продажу. Залежно від специфіки товару, організації розробляють фірмові стандарти продажу або технології продажу.
В особистих продажах об'єктом впливу є покупець, а знання маркетингових чинників особистого продажу (фактори товару і фактори споживача) служить в...
