й, що складають аудиторію.
Теоретичні уявлення про масової аудиторії достатньо амбівалентні.
Цим терміном найчастіше позначаються:
всі споживачі інформації, поширюваної по каналах ЗМІ (читачі, радіослухачі, телеглядачі, покупці аудіо - та відеопродукції і т.д.), де масовість - головний атрибут даної аудиторії;
випадкові об'єднання людей, не мають загальних професійних, вікових, політичних, економічних, культурних та інших ознак і інтересів (натовп роззяв, які зібралися послухати вуличного оратора або музикантів, та ін.).
У науковому співтоваристві, досліджує процеси масових комунікацій і їх коштів, існують концептуальні трактування поняття масової аудиторії. В одних випадках воно перед нами постає у вигляді інертною, неорганізованої маси, пасивно поглинає все, що пропонують ЗМІ. Тут мова йде про масової аудиторії як аморфному утворенні, слабо організованому, що не має чітких меж і мінливому в залежності від ситуації.
В інших випадках масова аудиторія виглядає як громадська сила, здатна активно впливати на мас-медіа raquo ;, вимагати від них задоволення своїх власних особливих (вікових, професійних, культурних, етнічних та ін.) бажань і інтересів (мається на увазі організоване, системне, достатньо структуроване утворення).
Верифікація цих трактувань проводиться в рамках двох підходів. Теоретичною основою першого служить концепція двоступеневої комунікації П. Лазарсфельда і ряду інших фахівців в даній області. Вони запропонували вивчати масову аудиторію не як аморфне безліч споживачів (атомів), а як систему, що складається з груп (молекул). Ці групи мають своїх лідерів думок raquo ;, здатних допомогою міжособистісних (міжатомних) зв'язків упорядковувати і структурувати масову аудиторію, формувати ті чи інші уявлення про ЗМІ і про саму інформації - її зміст, форму і призначення. Однак більшість сучасних теорій фіксують увагу на зростаючій масованої індиферентності аудиторії, її деструктурірованіе, ентропії, результатом якої стає зростаюче маніпулювання її свідомістю засобами масової інформації.
Кількісні соціально-структурні характеристики аудиторії (тобто дані про стать, вік, освіту, рід занять і місце проживання, про їхні інтереси та вподобання), звичайно, необхідні, але це - лише перший етап пізнання. Це пояснюється тим, що при такому ракурсі її вивчення поза увагою залишаються багато процесів, що виникають у свідомості людей в результаті сприйняття продукції ЗМІ. Так, телевізійні рейтинги відповідають на питання що і скільки raquo ;, але не дають відповіді на питання чому і з яким результатом raquo ;. Відповіді на ці питання вимагають якісного аналізу як самої аудиторії, так і процесів функціонування ЗМІ, що включає в себе вивчення комунікаційних технологій та їх впливу на тс картини дійсності, які виникають у свідомості телеглядачів.
Спеціалізована аудиторія представляє досить певний і сталий ціле з більш-менш окресленими кордонами, що включає безліч індивідів. Люди в них об'єднані спільними інтересами, цілями, системами цінностей, стилем життя, взаємними симпатіями, а також загальними соціальними, професійними, культурними, демографічними та іншими ознаками. Цю аудиторію можна розглядати як широкий сегмент масової аудиторії ЗМІ в тому випадку, якщо мова йде, наприклад:
про аудиторію певного виду масової комунікації (тільки про радіослухачів або тільки про телеглядачів, читачів газет і т.д.);
про аудиторію конкретного каналу масової комунікації (про телеглядачів ОРТ або РЕНТВ raquo ;; про радіослухачів Ретро-FM або Радіо Росії raquo ;; читачах газет Вести або laquo ; Комерсант і т.д.);
про аудиторію окремих видів повідомлень (рубрик) - новинних, спортивних, кримінальних, культурних та ін.
Наявність спеціалізованих аудиторій є показником того, що публіка сприймає інформацію в залежності від своїх соціальних, культурно-освітніх, професійних, демографічних, вікових та інших особливостей. Уміння структурувати аудиторію, виділяти в ній потрібні сегменти (цільові групи) в чому визначає успіх комунікації, яку б конкретну форму вона прийняла - партійної пропаганди, виборчої кампанії, реклами товарів і послуг, комерційних угод, екологічних або культурних заходів.
Кожна з груп вимагає своєї стратегії, своїх способів інформування і форм спілкування. І чим точніше буде проведена диференціація аудиторії та визначено параметри цільової групи, тим успішніше буде здійснена комунікація.
Створення і споживання масової інформації безпосередньо взаємопов'язане з психологічними процесами сприйняття і засвоєння. Головну роль у процесі споживання грають аудиторії - безпосередні споживачі цієї інформації...
