впливом його іміджу;
. Нові споживачі, які ще не визначилися в психологічних рамках поведінки.
Визначення типології споживачів є складною дослідницькою діяльністю, що включає ряд процедур психологічного дослідження. Типологія споживачів має значення для створення та планування реклами, тому що дозволяє виявити реальних і перспективних споживачів, вибрати способи впливу на цих споживачів, відповідну аргументацію і носіїв реклами.
Тим часом, типологія споживачів на основі аналізу психологічних змінних дозволяє не тільки краще задовольняти і відчувати потреби аудиторії, а й будувати прогнози (В.І. Ільїн, О.А Тиханов, RP Heath). Необхідність орієнтуватися безпосередньо на бажання та інтереси певної групи усвідомлюється в даний час і вченими, і маркетологами-практиками (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, А.Н. Лебедєв, А.К. Боковиков, О.С. Цехоня , Ю.Е. Ширков, R. Bocock, RW Belk, H. Dittmar, C. Gendler, T. Reynolds, RP Heath, R. Settle).
Метою типології було виділення соціальних груп (типів) споживачів, що розрізняються споживчими перевагами і виразністю їх варіативних властивостей.
Критерій типології - властивості споживчих переваг
Завдання: створити підстави для типології, що дозволяють врахувати глибинно-психологічні причини споживчої поведінки; створити метод типології, що дозволяє диференціювати особистісні (досить стійкі) і соціальні (підвладні впливу соціуму, референтних груп, маркетинговому впливу) детермінанти споживання; створити метод типології, модифікується до певних видів товарів на основі базових атрибутів, що впливають на їх вибір.
Критеріями для побудови питань з'явилися атрибути товару. До атрибутів товару відносяться характеристики товару, які є важливими для виробника і для споживача. В даному випадку важлива тільки остання група атрибутів, тому для більшості споживачів внутрішня інформація, наприклад, про крої одягу не є зрозумілою і значимою.
Принципова відмінність від стандартних методів типологій відрізняється в тому, що всі типології створюються з претензією на універсальність - так, щоб споживач, потрапивши в який-небудь тип, слідував характеристикам цього типу по відношенню до всіх товарів. Хоча ще А.Н. Леонтьєв писав, що людина не може вести себе однаково в різних видах діяльності. Є загальне, яке визначається властивостями особистості, але є і різне. Розглянемо типологію, в якій автори спробували виділити типи, які застосовні до споживання більшості товарів. Однак розподіл тут виявилося таке: для більшості товарів, суб'єктивно значущих для індивіда, товар «потрапляє» в один і той же тип. Але для товарів, суб'єктивно незначущих для людини, товар може потрапляти в зовсім різні типи. Тому опитувальник, складений авторами, може застосовуватися для будь-якого товару, але в інструкції наголошується, що під словом «товар» розуміється саме конкретний товар, досліджуваний експериментатором [13].
Принципова відмінність даної типології від сегментації полягає в розчленуванні способу товару не на характеристики (якість, ціна, зовнішній вигляд) а саме на атрибути, оскільки у відповідях про характеристики споживач найчастіше вибирає високу якість, зовнішній вигляд, наперед заданий рекламою і соціальними нормами, а відповідь на питання про ціну більше корелює з його амбіціями і внутрішніми конфліктами, ніж з реальним доходом. А при реальній покупці, безумовно, люди часто поводяться в повній протилежності: якість покупки розглядається відповідно до ціни, зовнішній вигляд визначається наявністю подібного товару у значущого іншого. Тому реальна і емпірично вивірена сегментації не збігаються.
Відповідно, виділяються 7 груп (типів). Уявімо основні їх особливості. Додаючи отримані дані про конкретний досліджуваному товарі, отримуємо повну матрицю споживачів.
Таблиця 2. Типи споживачів залежно від головних варіативних властивостей споживчих переваг. Джерело: [12, c. 79]
Варіативні свойстваІзменчівостьУстойчівостьІндівідуальность (незалежність ПП від інших людей) інноваториІндівідуалісти (оригінали) Індивідуальність-масовість (точкова залежність від інших) сітуатівістиконсерваториМассовость (перманентна залежність від інших) моднікітрадіціоналістиОтсутствіе особистісної значимості товарної категорііравнодушние
Характеристика переваг і споживання виділених груп.
. «Інноватори» (4%; тут і далі процентні дані репрезентативні тільки для підлітків, юнацтва та молоді) - споживачі, які віддають перевагу нові товари або товари, що володіють новими атрибутами. Цей споживач купує товари на початку їхнього життєвого циклу або товари, раніше невідомі йому; високо цінує свій вибір. Активно, довго шукає потрібну річ, довгий час їй користується, в...
