ву роль.
Часто кажуть, що позиціонування - це не те, що ви робите з продуктом, а те, що ви робите з думкою споживача через різні повідомлення. Наприклад, багато ліків, що продаються в роздріб, мають ідентичні формули, але рекламуються для різних симптомів допомогою використання різних назв, упаковок, форм.
Стратегічна мета полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціонування підходили одне одному - торгова марка повинна бути позиціонована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента.
Позиція торгової марки в свідомості споживача - відносна концепція, яка ґрунтується на порівняльній оцінці споживачем даної торгової марки з конкуруючими торговими марками. Думайте про кожного споживача як про індивідуумі, тримати у своїй свідомості ментальний портрет категорії продукту! Позиція вашої торгової марки відносно ваших конкурентів в цьому портреті - це ваша позиція, а позиції всіх торгових марок в цьому портреті визначені асоціаціями, які є у споживача про кожну з них.
Стратегія позиціонування вкрай необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використання атрибутів, конкуренції, специфічного застосування, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожен по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх - розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії.
Відомо сьомій підходів до стратегії позиціонування:
1) використання характеристик продукту пли вигоди споживача,
) підхід ціна - якість ,
) підхід використання чи застосування ,
) підхід користувач продукту ,
) підхід клас продукту ,
) підхід культурний символ ,
) конкурентний підхід.
3. Використання характеристик продукту або вигоди споживача
Ймовірно, сама використовувана стратегія позиціонування полягає в тому, щоб зв'язати об'єкт з характеристикою продукту або вигодою споживача.
Імпортовані автомобілі ілюструють різноманітність характеристик продукту, які можуть використовуватися, та їх вплив на створення образу. Honda і Toyota підкреслили економічність і надійність своїх автомобілів і стали лідерами за кількістю проданих одиниць. Volvo підкреслила безпеку і довговічність, показуючи в рекламі випробування аваріями і повідомляючи про довгу середньої тривалості життя її автомобілів, хоча з 1993 року вона почала підкреслювати інші властивості, тому що на той час майже кожен автовиробник підкреслював безпеку. У 80-х роках BMW спробувала підкреслити образ експлуатаційних якостей своїх автомобілів. BMW використовувала ярлик досконалий автомобіль .
Реклама BMW показувала автомобілі, що демонструють їх виняткові здібності німецькою гоночному треку. До початку 90-х років BMW відчула потребу показувати себе як цінний автомобіль, але далекий від розкішного споживання. Іноді новий продукт може бути позиціонується за характеристиками продукту, проігнорованих конкурентами. Торгові марки паперових рушників підкреслювали їх поглинаючу здатність, поки відповіді Viva підкреслила довговічність. Демонстрації Viva показали довговічність продукту і підтримали твердження, що Viva продовжує працювати .
Іноді продукт намагається позиціонувати себе одночасно за двома або більше характеристикам. На ринку зубної пасти Crest стала лідером, позиціонуючи себе як борця з карієсом, що підтверджувалося Американської асоціації стоматологів (American Dental Association). Однак деякі інші торгові марки успішно позиціонувалися з двох параметрами. Об'єкт, представлений як що володіє гарним смаком, що запобігає карієс, досяг сегмента більш ніж в 10%. Вееспат представила Aquafresh як пастугель, яка бореться з карієсом і освіжає подих. Мило Lever - 2000 скомбінувати вигоди зволоження і знищення запаху, які зазвичай були в двох різних марках мила. Іноді різні моделі продукту можуть бути позиціоновані в різних сегментах, висуваючи на перший план різні властивості.
Завжди спокусливо спробувати позиціонувати продукт за кількома характеристиками, оскільки шкода мати кілька хороших характеристик продукту, не представлених споживачеві. Однак не виключено, що рекламу, в якій показано занадто багато характеристик продукту, важко здійснити. У результаті може вийти нечіткий змащений образ, що зазвичай заподіює шкоду торговій марці.
Фірма Myers and Shocker визначила відмінність між фізичними характеристиками, псевдофізіческімі характеристиками і вигодами, які ...
