можуть використовуватися в позиціонуванні. Фізичні характеристики найбільш об'єктивні і можуть бути виміряні по деяким фізичним шкалами типу температури, інтенсивності кольору, солодощі, товщини, відстані, доларів, кислотності, солоності, сили аромату, ваги, і т.д. Псевдофізіческіе характеристики, навпаки, відображають фізичні властивості, які нелегко виміряти, наприклад, пікантність, смак диму, запах смоли, тип аромату (пахне, як.), Жирність, яскравість. Вигоди відносяться до переваг, що просувають добробут споживача або користувача. Імбирне пиво може бути позиционировано як продукт, який втамовує спрагу raquo ;. Угамування спраги - вигода, яка забезпечує основу для цього типу стратегії позиціонування. Інші приклади: продукт не шкодить шкірі, втамовує голод, легко об'єднати з іншими компонентами, стимулює, зручний і т.д.
4. Позиціонування за ціною і якістю
Характеристика продукту ціна-якість настільки корисна і поширена, що слід розглянути її окремо. У багатьох товарних категоріях існують торгові марки, що пропонують більше послуг, особливостей, ефективностей. Виробники таких торгових марок призначають високу ціну, частково щоб покрити високі витрати, і частково, щоб довести високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукту зазвичай є інші торгові марки, які приваблюють споживачів ціною, хоча вони намагаються представити наявність порівнянного або, принаймні, адекватного якості. У багатьох товарних категоріях проблема ціна-якість настільки важлива, що вимагає уваги при будь-якому прийнятті рішення про позиціонування.
Позиціонування по використанню або по застосуванню
Інший спосіб створення іміджу полягає в тому, щоб зв'язати продукт з використанням, або. застосуванням. Campbell's Soup багато років позиціонував себе так продукт для обіду і широко використовував радіо опівдні. AT amp; T асоціювала міжміські дзвінки зі спілкуванням закоханих у своїй рекламній кампанії Простягни руку і доторкнись raquo ;. Звичайно, продукти можуть мати численні стратегії позиціонування, хоча збільшення їх числа пов'язане з очевидними труднощами і ризиком. Часто стратегія позиціонування по використанню представляє другу або третю позицію для торгової марки, позицію, яка намагається розширити ринок торговельної марки. Так, літній напій для спортсменів Gatorade для відновлення запасу рідини в організмі, спробував розвинути стратегію позиціонування для зимових місяців. Суть концепції - використовувати Gatorade під час грипу, коли доктор радить пити багато рідини. Точно так само Quaker Oats спробував позиціонувати продукт як натуральну вівсянку для використання в рецептах на додаток до їжі для сніданку. Фірма Arm amp; Hammer baking soda успішно розширила освіжаюче/чистячий позиціонування за рахунок просування використання свого продукту в якості засобу, що знищує неприємні запахи в холодильниках, а нещодавно домоглася успіху зі своєю зубною пастою з содою.
Позиціонування по споживачеві продукту
Інший підхід позиціонування полягає в тому, щоб асоціювати продукт зі споживачем або класом споживачів. Майкл Джордан, наприклад, рекламував продукти таких різних компаній, як Nike, Gatorade і McDonald's. Багато косметичних компаній використовували модель чи відому особистість, щоб позиціонувати свій продукт. Виробники повсякденного одягу типу джинсів, представили бирки дизайнера raquo ;, такі як Calvin Klein або Jordach, щоб розвинути модний імідж. Очікується, що модель або знаменитість вплинуть на образ продукту, відображаючи характеристики та імідж моделі або знаменитості, представлених як споживачі продукту.
Фірма Johnson amp; Johnson перепозиціюватися свій шампунь з категорії для дітей в категорію для людей, часто миючих голову і відчувають потребу в м'якому шампуні. Таке перепозиціонування дозволило фірмі збільшити частку на ринку з 3 до 14%.
У 1970 році Miller High Life була позиціонована як розкішне банкове пиво і мала імідж пива, яке могли пити жінки. Насправді це пиво купували люди з вищого класу. Потім компанію Miller придбала компанія Philip Morris і перепозиціюватися пиво з категорії розкішного в категорію до ленчу спеціально для робітників, питущих багато пива. Довгострокова рекламна компанія показувала робітників, які закінчили важкий робочий день, розслаблює з баночкою пива Miller. Ця рекламна кампанія, яка не мінялася протягом п'ятнадцяти років, була надзвичайно результативна, хоча з тих пір, як вони безуспішно намагалися знайти еквівалентну рекламну кампанію, частка ринку Miller значно зменшилася.
Для представленого в 1975 році пива Miller Lite використовувалася подібна стратегія позиціонування. Пиво позиціонували для активного споживача (звано...
