дії повинні бути синхронізовані в дискретних тимчасових інтервалах. Так, наприклад, доходи і витрати споживача повинні проводитися протягом аналізованого періоду, а їх величина і структура - змінюватися тільки від періоду до періоду.
Принцип переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку заснований на припущенні, що поведінка кожного із суб'єктів ринкових відносин - будь то споживача або виробника - можна розглядати як серію взаємопов'язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою. Суть цих дій полягає в тому, що суб'єкт вибирає раціональні цілі тільки відповідно до його природними і розумними соціальними потребами, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб.
Дана модель поведінки в більшій мірі реалізується виробниками. Будь-який підприємець буде прагнути продавати продукцію за ціною якомога вище собівартості. Необхідно відзначити, що навіть ті підприємства, які використовують у своїй конкурентній боротьбі демпінгові ціни, прекрасно усвідомлюють, що даний інструмент прийнятний лише як один з тактичних прийомів видавлювання конкурентів з певного ринкового сегмента, а не як фактор стратегічного розвитку фірми, довгостроковий інструмент зміцнення своєї ринкової позиції.
Кожен виробник прагне використовувати всі резерви для отримання максимальної віддачі від наявних у його розпорядженні ресурсів. Будь-які зусилля в сфері підвищення якості продукції або зниження собівартості мотивовані лише одним - отриманням додаткової вигоди, яка може виражатися в посиленні конкурентної позиції і (або) підвищенні частки прибутку підприємства в ціні продажу.
Дії більшості споживачів продукції також підпорядковані принципу раціональності. Прихильність раціональній поведінці підвищується зі зростанням частки витрат споживачів на задоволення даної потреби або з посиленням контролю над процесом витрачання коштів. Обидва ці фактори характерні для опису поведінки споживачів товарів промислового призначення. Кожен споживач прагне отримати за свої гроші максимум з погляду кількості та якості продукції. Більшу частину споживчого простору можна охарактеризувати раціональним попитом, тобто попитом, обумовленим якостями, властивими цього товару.
Нераціональний попит означає, що частина сукупного попиту зумовлена ??якимись іншими факторами, не пов'язаними з якістю товару. Для будь-якої категорії товарів виділяють три складові нераціонального попиту:
зовнішні впливи на ощущаемую корисність товару;
спекулятивний попит;
ірраціональний попит.
Найбільш значна частина нераціонального попиту визначається зовнішніми впливами на корисність товару. Величина відчувається споживачами корисності, яку видобувають із даного товару, збільшується або зменшується від того, чи купують інші споживачі цей товар, або товар має більш високу ціну в порівнянні з іншими аналогічними товарами. Усі наслідки впливу цих факторів на попит описуються відповідними ефектами.
Ефект приєднання до більшості увазі збільшення попиту на товар через те, що його купують інші члени цієї групи споживачів.
Якщо більшість діє раціонально, то і дії меншості також можна вважати раціональними.
При спекулятивному попиті для споживача першочерговою метою стає не задоволення потреби в даний момент часу, а спроба збереження або збільшення багатства в майбутньому. У цьому випадку необхідно відзначити два моменти:
факт споживання продукції і результат від даного факту значно рознесені в часі, що не узгоджується з принципом квазістабільності;
споживач, проявляючи спекулятивний попит, виступає в ролі підприємця, так як цільовіорієнтири в його діяльності спрямовані не на вибір оптимальних цінових показників споживаної продукції в даний момент часу, а на збільшення економічної вигоди в майбутньому. Нерідко це співвідноситься з втратами зараз.
Природа ірраціонального попиту характеризується загостреним конфліктом між основними факторами споживчої поведінки (психофізіологічними та соціокультурними, інстинктами і задоволенням). Так, споживач може поводитися ірраціонально, коли задоволення і незручність (або біль) від процесу споживання рознесені в часі. Випадки, коли спочатку настає незручність при виробленні навичок користування товаром, не дають можливості отримувати задоволення від придбання товару. Вигоди від придбання товару для споживача здаються при цьому сумнівними, і він відмовляється від нього, що викликає дефіцит досвіду раціонального споживання. І навпаки, цикл «задоволення-незручність» дозволяє накопичувати досвід раціональної поведінки. Проте великий часовий розрив між фактом споживання і негативними наслідками не дає можливості споживачеві зробити висновки...
