Для визнання нового препарату ринком і, отже, забезпечення попиту на нього велике значення має вибір найбільш авторитетного експерта, що створює «авторитетну думку» про дану препараті. Така збутова стратегія називається «стратегією світила». Причому перші покупці користуються пільговими умовами придбання, сприяючи своїм авторитетом підвищенню попиту.
Вибір ринкового сегмента сприяє не тільки цілеспрямованого формування попиту на вироблені лікарські засоби, а й обліку виробником їх специфіки, притаманної конкретному споживачеві.
Величезну важливість для розповсюдження нової науково-технічної продукції мають комунікаційні чинники. Фірми, що виробляють нову продукцію, можуть характеризуватися відкритістю або закритістю контактів в інформаційному відношенні. У першому випадку вони беруть активну участь у науково-технічних семінарах, спеціалізованих симпозіумах, демонструють свої розробки і досягнення. Таким чином, ще до виведення нової продукції на ринок вони знайомлять з нею споживача, формуючи у нього попит. У другому - при відсутності попередньої інформації про новий товар його поява на ринку може бути зустрінута споживачем насторожено і процес формування попиту буде занадто тривалий, що, у свою чергу, відіб'ється на витратах і фінансові результати фірми-виробника.
Близько до «комунікаційному» стоїть чинник рекламний: продумана рекламна кампанія сприяє формуванню та підвищенню попиту.
І, підбиваючи підсумки, хотілося б відзначити, що одним з найбільш важливих внутрішніх факторів попиту на лікарські засоби є рівень професійної підготовки персоналу підприємства-виробника. Чим вище освітній і професійний рівень інженерних та робітничих кадрів, тим вище якість розробки та готової продукції, а чим вище рівень службовців, тим більше гарантій у виготовленні продукції відповідно до досвідченим чином і збуту в запланованому обсязі.
1.2 Підходи до проектування каналів збуту продукції на зарубіжних ринках
Вибір каналів збуту товарів на зарубіжних ринках є складним управлінським рішенням, оскільки вони самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення.
При виборі каналу розподілу (збуту) прийняття рішення, як правило, проходить кілька етапів.
Одним з головних з розглянутих етапів є визначення параметрів каналу розподілу. Цими параметрами є довжина (протяжність) і ширина. Під довжиною каналу подразумевают число проміжних ланок, які виконують роботу по руху товару від виробника до споживача.
Довжину каналу розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових його рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
Канал з довжиною, рівною нулю, називається каналом прямого маркетингу, тому що в ньому немає проміжних ланок, він складається тільки з продавця і споживача. Решта каналів є каналами опосередкованого маркетингу і можуть включати від одного до трьох і більше рівнів.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
На малюнку 1.1 представлені типові канали товароруху з різною довжиною.
Малюнок 1.1. Типові канали просування товарів
Примітка. Джерело: власна розробка
Іншою характеристикою каналу товароруху є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь в розповсюдженні продукції. Тому будь-якій фірмі належить вирішити, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.
При інтенсивному розподілі виробники, як правило, прагнуть забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Для таких товарів обов'язково зручність місця придбання.
Розподіл на правах винятковості або ексклюзивне означає, що виробник надає обмеженому числу дилерів виключні права на розподі...
