л товарів фірми в рамках їх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виключні права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю над діями посередника в області політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяє піднесенню образу товару і дозволяє виробляти на нього більш високі націнки.
Метод селективного (виборчого) розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торгових точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль по збуту на рівні вше середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу.
Рішення про вибір каналу розподілу, його довжині, ширині є одним з найскладніших. Можна виділити ряд факторів, що впливають на це рішення, тим не менш, в кожному конкретному випадку рішення може мати свою специфіку. Отже, відзначимо наступні фактори: характер товару; транспортабельність товару; географічне положення виробника; наявність конкурентів; широта асортименту; умови зберігання; терміни зберігання.
В цілому можна сказати, що чим вище масовість споживання товару, тим ширше асортимент, тим розгалужені буде мережу розподілу. Однак в якості обмежувачів тут можуть виступати такі фактори як умови зберігання, терміни зберігання і так далі.
Проте в загальному випадку вибір того чи іншого каналу залежить від співвідношення трьох чинників: числа місць продажу товару, витрат розподілу, ступеня контролю за товаром в процесі його «переміщення» по каналу до кінцевого споживача. Якщо розподільна ланцюжок коротке, виробник зберігає більший контроль за товаром, але, як правило, здатний охопити менш широкий сектор ринку і додатково несе всі витрати, пов'язані із зберіганням товарів на складі, транспортуванням і маркетингом і логістикою. Більш довгий ланцюжок збільшує сектор охоплення ринку і знижує витрати виробника, але при цьому процес розподілу стає більш складним і, отже, менш контрольованим.
Також не можна не згадати про таке поняття, як охоплення ринку. Суть питання про сектор охоплення ринку полягає в тому, як зробити товар доступним для споживачів. Повинен виробник прагнути до максимального охопленням ринку, так щоб покупці могли знайти його товар скрізь, або йому варто обмежити розподіл і створювати своїй фірмі репутацію винятковості? Відповідь на це питання залежить від виду товару. Недорогі споживчі товари або допоміжні товари виробничого призначення - такі, як хліб, зубна паста, миючі засоби і папір, - краще продавати в якомога більшій кількості легкодоступних торгових точок. Щоб використовувати цей спосіб інтенсивного розподілу, при якому ринок активно «насичується» яким-небудь товаром, виробнику майже напевно доведеться задіяти довгий ланцюжок розподілу. Намагатися охопити всі можливі місця продажу без посередників надзвичайно складне, це можуть дозволити собі лише дуже великі високоприбуткові виробники.
Для виробників, які спеціалізуються на виробництві таких товарів, як одяг, електроприлади або деякі з товарів виробничого призначення, можливо, більш ефективним буде інший спосіб охоплення ринку. Коли покупець схильний порівнювати споживчі властивості і ціни товарів, найкращою стратегією зазвичай буває вибіркове розподіл, при якому обмежене число магазинів торгує цими товарами в необхідних кількостях. При невеликому числі місць продажу ланцюжок розподілу, як правило, коротше, ніж у попередньому випадку.
Якщо компанія виробляє дорогі товари спеціального асортименту або технічного призначення, вона може віддати перевагу або прямі поставки, або спосіб виняткового розподілу, коли конкретний товар продається у всіх ринкових зонах тільки одним торговим підприємством. Цей спосіб також передбачає більш прості і короткі канали розподілу.
Важливу роль у визначенні фірмою структури своєї розподільчої системи відіграють витрати.
Щоб самостійно виконувати всі функції, які зазвичай беруть на себе посередники, потрібно багато грошей. Малі та нові фірми часто просто не можуть дозволити собі наймати численних торгових агентів, щоб продавати товари безпосередньо кінцевим споживачам; вони також не в змозі утримувати власні р...
