ерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач не задоволений. [5]
Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.
Процес же закупівлі товарів промислового призначення складається з восьми етапів (Малюнок 5).
Малюнок 5. Етапи процесу закупівлі товарів промислового призначення [5]
Продавцю товарів промислового призначення необхідно знати: хто основні учасники рішення; на прийняття яких рішень позначається їх вплив; яка відносна ступінь значущості цього впливу; якими оціночними критеріями користується кожен з учасників процесу прийняття рішення.
. 4 Процес ухвалення рішення про покупку
У торговому залі магазину покупець потрапляє в особливу атмосферу. Він бачить безліч товарів, які можна подивитися, поторкати, іноді спробувати (при дегустації зразків); знаходиться під впливом музики, інтер'єру, інформації продавця. У цій ситуації покупець може переглянути попередні рішення про покупку і прийняти нові.
Процес ухвалення рішення про покупку пов'язаний, насамперед, з видом товару, що купується. Відносно різних товарів етапи цього процесу будуть відрізнятися. У маркетингу існує кілька класифікацій споживчих товарів, в основу яких закладені відмінності в підходах до прийняття споживачем рішення про покупку. [8]
Для аналізу поведінки споживачів і прийняття рішень про покупку в торговому залі магазину найбільш підходить класифікація споживчих товарів, запропонована Л. Бакліном:
· товари повсякденного попиту - товари, щодо яких у споживача ще до виникнення конкретної потреби існує карта переваг. Особливістю цієї групи товарів є те, що покупець готовий придбати будь-який з ряду відомих йому замінників, замість того щоб витрачати додаткові зусилля, необхідні для покупки певного товару;
· товари попереднього вибору - товари, щодо яких у споживача до виникнення конкретної потреби немає повної карти переваг, що означає необхідність доповнення її (тобто здійснення пошуку) перед покупкою;
· товари спеціального асортименту - товари, щодо яких у споживача ще до виникнення потреби існує карта переваг. Особливістю цієї групи товарів є те, що покупець відмовляється від придбання найбільш доступного субститута і готовий витратити додаткові зусилля, необхідні для здійснення покупки найбільш бажаного товару.
У наведену вище класифікацію добре вписуються товари, що реалізуються в роздрібній торгівлі, так як концепція товару виводиться з установки споживача, або його мотивів по відношенню до товару, в основі яких лежить інтерпретація покупцем дизайну виробу, його особливих властивостей , якості, соціального статусу його марочного імені, якщо таке є. Крім того, сучасні тенденції маркетингу показують, що суб'єктивне сприйняття якості товару і суб'єктивне сприйняття його ціни повинні бути завжди ув'язані.
Таким чином, залежно від того, до якої групи належить товар і якою мірою покупець ознайомлений про нього, в магазині процес ухвалення рішення про покупку буде проходити різні стадії, і відповідно заходи впливу з боку роздрібного торговця на процес прийняття покупцем рішення про покупку повинні бути різними.
Час походу по магазинах і поведінку споживача в значній мірі визначаються тим, на якому етапі рішення про покупку він знаходиться. Якщо попередня покупка виявилася вдалою, споживач покладається на свій досвід і робить нову покупку. Щодо товарів попереднього вибору споживач постійно формулює нові рішення. Змінюються мода, технології виробництва, з'являється величезна кількість взаємозамінних товарів, і попередня інформація споживача застаріває. Споживач веде пошук нової інформації до тих пір, поки отримується в результаті порівнянь сприйнята цінність товару не перевищить пов'язані з цим пошуком витрати. Таким чином, при придбанні товарів попереднього вибору обов'язково проводиться їх порівняльна оцінка.
Поведінка покупця в торговому залі і етапи прийняття рішення залежать від різновиду покупки. Виділяють чітко заплановані покупки (товари повсякденного попиту), частково заплановані покупки (товари попереднього попиту) і незаплановані (імпульсивні) покупки. Покупки можуть бути первинними і вторинними. При первинній покупці покупе...
