ць витрачає досить багато часу на процес ухвалення рішення про покупку і проходить всі його етапи. При вторинної покупці окремі етапи можуть бути пропущені. У цьому випадку велику роль відіграє лояльність до торгової марки або інерція. При чітко запланованій покупці оцінка товару перед покупкою може не проводитися. Однак підходи до чітко запланованим покупкам також змінюються.
З часто купуються товарами, такими як бакалія і предмети особистої гігієни, пов'язаний один дивовижний ефект. Після того як покупець стандартизував процес прийняття рішення, він може опинитися в занадто простій ситуації. Досить імовірно, що при необхідності повторного прийняття рішення він відчує монотонність або нудьгу. Можливо, він буде не задоволений навіть самої предпочитаемой маркою. У нього може виникнути відчуття, що всі альтернативи, включно і предпочитаемую марку, неприйнятні. Нова ситуація спонукає його до розпізнавання нової марки, а далі він знову починає спрощувати ситуацію. Придбання часто товару, що купується - це безперервний процес, що характеризується підйомами і спадами в пошуку інформації, аналогічними добре відомими циклічними коливаннями в економічній діяльності. Оскільки основний принцип маркетингу - орієнтація на покупця, центральним завданням торгового працівника є робота по забезпеченню готовності та бажання покупця придбати конкретний товар (послугу) або створенню ефективної мотивації. Мотивація розуміється як сукупність внутрішніх і зовнішніх рушійних сил, які спонукають особистість до діяльності, спрямованої на досягнення цілей, пов'язаних із задоволенням конкретної потреби.
У відповідності з теорією крок за кроком (сходи DAGMAR), купівельну поведінку розглядається як ряд послідовних етапів - від знайомства з конкретною маркою до моменту її покупки (Малюнок 6).
Малюнок 6. Сходи DAG MAR
купівельний споживач маркетинговий поведінку
Для того щоб зрозуміти, який належна бути мотивація покупця в торговому залі магазину, необхідно уявляти, як далеко він пішов по сходах DAGMAR. Від моменту отримання споживачем знання про товар до моменту здійснення покупки може пройти значний період часу, однак при правильній організації мерчандайзингу в торговому залі магазину цей період може бути значно скорочений, оскільки на покупця виявляється сильний вплив.
Так, отримання та обробка інформації проходить три етапи: незнання марки - увага до марки - знання про марку. У торговому залі магазину цей процес може бути прискорений за допомогою експозиції, яка залучає увагу, а також інтерпретації, що сприяє запам'ятовуванню. Кожен з цих елементів повинен враховуватися у формуванні всередині магазинної середовища. Експозиція в точці продажу особливо важлива для незапланованих (імпульсивних) покупок.
Надання впливу на покупця в торговому залі магазину можна проілюструвати за допомогою формули наочності AIDA.
· Увага (Attention) - привернути увагу споживача до товару шляхом порушення почуттів та емоцій.
· Інтерес (Interest) - пробудити у споживача інтерес до рекламного посланню, донести до покупця важливу інформацію.
· Бажання (Demand) - викликати бажання зробити покупку.
· Дія (Action) - забезпечити здійснення покупки.
Враховуючи, що потреби людини є найсильнішим спонукальним чинником поведінки, необхідно забезпечити такий характер впливу на покупця, щоб викликати у нього бажання зробити покупку. Однак типи покупців різні і одні й ті ж спонукальні сигнали можуть на одних впливати, а на інших немає.
Існує багато підходів до підрозділу покупців на різні групи залежно від типів купівельної поведінки. Однак сучасні дослідження купівельної поведінки показують, що для великої групи покупців визначальним фактором рішення про покупку є ціна. У тих випадках, коли ця категорія покупців збирається зробити покупку будь-якого товару, проводиться попередній аналіз цін бажаних товарів за каталогами, прайс-листам різних продавців, збирається інформація через Інтернет. У торговому залі магазину їхню увагу до товару може бути залучено лише різними знижками з ціни. На ухвалення рішення такими покупцями сильний вплив робить раціоналізм - бажання заощадити. [8]
Покупці, що відносяться до іншої групи, очікують до себе уваги і хочуть, щоб до кожного з них ставилися як до індивідуальному клієнту. Ця категорія покупців прагне купувати товари високої якості в тих магазинах, яким можна довіряти. Вони стають прихильниками марок виробників і тих роздрібних підприємств, які пропонують ці марки доброзичливо і професійно. Основними потребами цієї групи є: відчуття комфорту (бажання полегшити повсякденне життя); почуття самоповаги (потреба прилучення до певної соціально...
