і швидко [18, с. 56].
Основні недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася для вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде а) застарілою, б) неповною, в) не мати прямого відношення до розв'язуваної проблеми, г) ненадійною (значення одного й того ж параметра в різних джерелах можуть відрізнятися мало не на порядок).
Тим не менш, завжди необхідно починати зі вторинної інформації, і тільки коли вона вичерпана або віддача від її використання скорочується, тільки тоді слід переходити до первинних даних.
Проблема збору вторинної інформації про конкурентів в промисловій галузі стоїть особливо гостро. Досить складно в цій галузі отримати з вторинних джерел інформацію про обсяги продажів, фінансовому становищі конкурентних підприємств. В даному випадку зростає роль первинної інформації, яка збирається від споживачів, посередників, з інших джерел. У кожному разі велика роль неформальних методів збору даних, здійснюваного, найчастіше, шляхом проведення технічної, комерційної, маркетингової розвідки [22, с. 45].
Перейдемо до методів збору вторинної інформації. Для того щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно:
Визначити можливі джерела необхідної Вам інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і в зовнішніх джерелах.
До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги та пропозиції споживачів і т. п.
Зовнішні джерела інформації - це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідних та консалтингових фірм, статистичні збірники; маса цінної інформації знаходиться в мережі Internet - тематичні та галузеві сайти. Джерелами інформації про фірми-конкурентах можуть бути також спеціалізовані виставки.
Вивчити всі вибрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст і вибрати потрібну Вам інформацію.
Підготувати підсумковий звіт.
Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблеми.
Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, поділяються на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.
Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому».
Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, відносинах дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань.
Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.
Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.
Глибинне інтерв'ю - слабоструктурированное особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.
Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.
Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки».
Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великого числа людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. П.
Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).
Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.
Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній группе.методікі - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних ...
