переконання. На цьому рівні завданням буде переконання цільової аудиторії в тому, що даний товар дійсно їй необхідний. Необхідно сформувати переконаність споживача в тому, що, вибираючи рекламований товар, він робить найкращий вибір.
Шостий рівень - покупка. І тільки після того, як всі попередні рівні будуть пройдені, деякий відсоток цільової аудиторії досягне вершини піраміди рекламних цілей і в результаті придбає товар.
Слід розуміти, що дана піраміда не статична. «Рекламодавець працює у трьох вимірах: час, долари і люди». Рекламі потрібен час, щоб набрати обертів. У міру збільшення вкладень у рекламу, зростає і число обізнаних про товар людей, засвоїли інформацію, розташованих до товару, які переконалися в його вигодах і охочих його придбати.
Відповідно, рекламні цілі повинні зазнавати зміни в міру переходу з одного на інший рівень рекламної піраміди. На самому початку необхідно докласти максимум зусиль для створення поінформованості про товар представників цільової аудиторії. Далі акценти повинні бути зміщені в бік створення інтересу, формування прихильності та переконаності чи бажання придбати даний товар.
Рис. 2. Піраміда рекламних цілей, повторного попиту
Після того, як деякий відсоток представників цільової аудиторії прийняв рішення про покупку, може з'явитися нова мета - стимулювання повторної покупки. Поступово, із зростанням числа купили і повторивших покупку, піраміда рекламних цілей починає зазнавати деякі зміни. На вершині старої піраміди вибудовується нова перевернута піраміда (див. Рис. 2). Вона являє собою все збільшується число представників цільової аудиторії, що здійснюють повторні покупки і одержують звичку до здійснення покупок даного товару. Чим більш задоволені споживачі і чим більше число людей дізнається про це, тим більш швидкими темпами відбувається зростання і розширення перевернутої піраміди. Таким чином, вибір рекламної мети повністю залежить від результатів аналізу поточної ринкової ситуації.
1.3 Етапи планування рекламної кампанії
Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає ретельної підготовки, і її планування доцільно здійснювати поетапно:
. Провести рекламні дослідження за такими напрямами, як вивчення маркетингової ситуації, аналіз вихідних конкурентних умов на ринку або його сегменті, обґрунтування необхідності та доцільності проведення рекламної кампанії, а також дослідження конкурентів, їх рекламної активності.
. Визначити цільову аудиторію, портрет покупця і перелік рекламованих продуктів і послуг. Та частина споживачів, яка може стати основними клієнтами, називається цільовою аудиторією або цільовою групою. Ця група людей характеризується набором однакових параметрів, таких, як вік, соціальний статус, рівень доходу, споживчі переваги, особливості психології і т. П. Іншими словами, при визначенні цільової аудиторії треба враховувати позиціонування послуги на певну групу населення.
. Сформулювати цілі планованої рекламної кампанії, причому по різних послугах можуть бути поставлені свої рекламні цілі. Мети обумовлюються стратегією розвитку підприємства в цілому, які розв'язуються на даному етапі тактичними завданнями, а також станом цільової аудиторії. Виділяють комунікаційні та економічні цілі. Економічні (комерційні) мети виражаються, як правило, у збільшенні обсягів продажів послуг, зростанні прибутку, збільшенні частки займаного компанією ринку, виході на нові ринки і т. П. Економічні цілі є переважати основними в діяльності підприємств, які надають перукарські послуги.
Комунікаційні цілі зводяться до формування позитивного іміджу компанії, підвищенню її престижу і репутації, популярності і популярності. Ці цілі, як правило, тісно координуються з економічними цілями. Для підприємств сервісу постановка і досягнення комунікаційних цілей є дуже важливим завданням. Це пов'язано з тим, що якість сервісних послуг можна оцінити тільки після їх використання і для залучення й утримання клієнтів компанія повинна мати певну іміджеву стратегію. З урахуванням того, що в даний час основне поле конкурентної боротьби в сфері сервісу лежить не в області ціноутворення і різноманітності пропонованих послуг, а в їх якості, надійності, стабільності, можна говорити про зростання ролі іміджевої реклами. Саме імідж компанії є одним з елементів, за допомогою яких клієнт може судити про якість надаваних послуг, надійності самої компанії.
. Розробити творчу рекламну стратегію: концепцію основну ідею проведення рекламної кампанії. Творча стратегія - це основна ідея, яка втілює в собі те, що і як організація планує сказати у своїх рекламних повідомленнях. Це пошук, створення і втілення рекламної ідеї, на якій будуватиметься вс...
