овару і самої компанії;
- від наявності товарів-конкурентів або товарів-субститутів;
- від обраної маркетингової стратегії компанії по відношенню до споживачів та інших, менш значущих чинників.
Формулювання цілей рекламної діяльності, як правило, не обмежується одним реченням, пов'язаним зі збільшенням обсягів продажів, а містить у собі кілька аспектів: цілі по відношенню до ринку (розширення, поглиблення, вихід на нові ринки), по відношенню до товару, по відношенню до потенційних споживачів. У комплексі описуваних цілей може бути присутнім окремим рядком іміджева реклама.
Вибір медіаканалів в першу чергу залежить від мети рекламної кампанії. Цілі рекламної кампанії фірми залежать від стану цільової аудиторії. Можна виділити наступні основні цілі:
- створення поінформованості у потенційних клієнтів про існування фірми або про пропоновані фірмою нових продуктах (послугах);
- надання необхідної інформації про фірму і її продуктах (послугах);
- формування прихильності по відношенню до фірми;
- створення переваги перед аналогічними продуктами (послугами) інших фірм;
- формування переконаності про необхідність скористатися послугами саме даної фірми;
- спонукання придбання послуги.
Залежно від тимчасового інтервалу розрізняють довгострокові, середньострокові і короткострокові рекламні кампанії і, відповідно, рекламні цілі. З урахуванням того, що горизонт планування на підприємствах сфери сервісу і туризму, як правило, не виходить за рамки року, можна запропонувати наступні часові межі для визначення терміновості рекламних кампаній. До боргосрочним рекламним кампаніям доцільно віднести рекламні кампанії, сплановані в рамках перспективних програм розвитку компанії та розраховані на рік і більше. Такого роду рекламні кампанії пов'язані з підтримкою іміджу фірми, запланованим виходом на нові регіональні ринки, участю в міжнародних виставках, на які заявки подаються, як правило, за рік і т. П. Середньостроковими є рекламні кампанії, розраховані на кілька місяців і найчастіше приурочені до початку туристичного сезону. Короткострокові рекламні кампанії, як правило, охоплюють період в межах місяця і пов'язані з реалізацією гарячих путівок і тому подібних акцій. Правильно сформульовані цілі рекламної кампанії впливають як на вибір засобів розповсюдження реклами, так і на вартість всієї рекламної компанії. Крім того, вірно обрана рекламна стратегія фірми приносить великий ефект і суттєво збільшує обсяги продажів.
Таким чином, до основних факторів, що впливає на вибір і формування цілей рекламної компанії, відносять:
- загальні цілі розвитку підприємства сервісу і туризму;
- маркетингова стратегія підприємства сервісу і туризму;
- стан цільової аудиторії.
Класичний спосіб досягти розуміння можливостей реклами - це уявити рекламу у вигляді піраміди (див. рис. 1).
Перший рівень - обізнаність. До виведення на ринок нового продукту потенційні покупці знаходяться в повному невіданні про існування даного товару. Отже, першим завданням реклами буде ознайомлення необізнаних потенційних споживачів з новим товаром або послугою.
Другий рівень - знання, засвоєння інформації. Після того, як аудиторія буде поінформована про існування компанії або продукту (але й тільки) необхідне збільшення інформації, тобто перехід на наступний рівень піраміди рекламних цілей. На цьому етапі завданням буде створення такої ситуації, коли певний відсоток обізнаною аудиторії не тільки буде знати про існування товару, але і буде в курсі про його призначення, способи його застосування і деякі його властивості.
Рис. 1. Піраміда рекламних цілей
Третій рівень - розташування. Представники цільової аудиторії можуть мати уявлення про товар або послугу, але при цьому не мати лояльного ставлення до даного продукту. Тому важливо сформувати позитивне ставлення до товару у представників цільової аудиторії. Однак якщо негативне ставлення до продукту засноване на реальному стані речей, то навряд чи реклама зможе змінити ситуацію.
Четвертий рівень - перевагу. Можлива ситуація, що аудиторії продукт подобається, але вона, тим не менш, при покупці віддає перевагу іншим маркам. У цьому випадку завданням стане формування нової системи переваг. Необхідно активно доносити до аудиторії переваги товару, розповідати про його якість, цінності для аудиторії, висвітлити інші важливі його характеристики.
П'ятий рівень - ...
