align="justify"> Примітка - Джерело: [7]
Очевидно, що зі зростанням ринкової частки позиції підприємства виглядають все більш стійкими. Справа в тому, що частка підприємства на ринку найбільшим чином впливає на норму отриманого прибутку. Вона досить достовірно відображає результати діяльності підприємства і визначається як відношення обсягу продажів його товару (у натуральному або грошовому вираженні) до потенційної ємності ринку даного товару.
Постановка мети збільшення частки ринку в розмірі більше 20% може призвести до можливих негативних наслідків з наступних причин:
не вистачить оборотних коштів;
ринок вже достатньою мірою насичений;
погіршується економічна ситуація ринку;
з'явився потужний конкурент;
не вистачить ресурсів для реклами і маркетингу;
зростуть збутові витрати, які можуть перекрити додаткову виручку.
1.3 Методи і напрямки вивчення каналів поширення
Для ефективного використання каналів розповсюдження управлінцям потрібно розробляти дієві стратегії збуту товару, що збільшують привабливість товару для кінцевого споживача, і вміти їх реалізовувати [13, c.94].
Для проектування оптимальної структури каналів збуту менеджери повинні визначити:
завдання каналу товароруху,
стратегія каналу,
діяльність, яку компанія може довірити посередникам,
і основні варіанти цієї діяльності.
. Завдання каналу товароруху. Вибір каналів, за якими буде здійснюватися рух товарів, залежить від тих завдань за обсягами продажів, прибутку, яких збирається досягти компанія, від наявних у неї ресурсів і від стратегії позиціонування.
Для отримання найбільшого прибутку за короткий період часу компанії немає сенсу створювати власну мережу маркетингових каналів. У короткостроковому періоді вигідніше буде користуватися послугами посередників. При цьому буде, досягнутий мінімальний рівень постійних витрат, але рівень змінних витрат, пов'язаний з наданням знижок посередникам, буде високим.
Інтенсивне поширення товарів. Компанія прагне будь-якими шляхами збільшити загальну кількість точок, де буде пропонуватися її продукція. Це стосується товарів повсякденного попиту, товарів імпульсного споживання raquo ;, наприклад, сувенірів. Тобто чим інтенсивніше поширення, тим ефективніше робота посередників.
Вибіркове (селективне) поширення. Так поширюються досить дорогі товари: побутова техніка, меблі тощо. Завдання посередника полягає в досить широкому географічному охопленні ринку, але при забезпеченні досить високого рівня надання товару додаткової привабливості: ремонту, обслуговування, доставки.
Ексклюзивне поширення. Такий географічний обхват стосується дуже дорогих товарів престижного попиту, предметів розкоші.
. Стратегія каналу. Тут основна увага приділяється тому, які сегменти може охопити посередник, і на які відмітні переваги товару він планує спиратися [8].
По-перше, посередники повинні впевнено обслуговувати цільові сегменти. Для цього може вимагатися розвинена транспортна інфраструктура обраного регіону, система складських приміщень або правильно розміщення роздрібні магазини для охоплення саме цільової групи споживачів.
По-друге, учасники маркетингового каналу повинні зуміти правильно виділити і піднести кращі сторони даного товару. Безглуздо при продажу верстата упирати на його естетичні якості, а при продажу жувальної гумки, що зберігатися вона може роками. Особливо це стосується просування на ринок складних високотехнологічних товарів. Посереднику може знадобитися залучення висококваліфікованих фахівців-консультантів або докладні інструкції виробника про те, що ж вигідно відрізняє даний продукт від того, що пропонують конкуренти.
. Діяльність, яку компанія може довірити посередникам (надійність каналу). Зазвичай виробники вибирають такі канали товароруху, роботу яких вони можуть постійно відслідковувати, впливати на стратегії посередника по просуванню товару і поданням його покупцям. Якщо канал розповсюдження незадовільно представляє інтереси виробника, працює з перебоями і тому подібне, то можливе застосування штрафних та інших санкцій.
. Варіанти каналів. Зазвичай виділяють наступні три типи каналів товароруху:
Прямий маркетинг. Підприємство реалізує свою продукцію, використовуючи засоби масових комунікацій: продажі: реклама в ЗМІ, теле маркетинг, замовлення поштою, каталогам і Internet. Доставка зді...
