пенем керованості з боку продавця маркетингові чинники діляться на керовані і некеровані, а за рівнем впливу на покупця - релевантні (які відносяться до даної проблеми) і нерелевантні.
До керованим чинникам ставляться такі маркетингові інструментарії: ціна, властивості товару, його дизайн, упаковка, торгова марка, методи збуту й комунікації, сервіс, позиціонування, вибір цільового сегмента.
До некерованих факторів належать характеристики маркетингової зовнішнього середовища і ринку збуту.
Релевантні фактори - група керованих і некерованих характеристик, які впливають на поведінку покупця, як у короткостроковому, так і в довгостроковому плані стосовно конкретного товару і ринку збуту. [13, c.68].
Нарешті, нерелевантними чинниками є ті, які не роблять помітного впливу на поведінку покупця в даній ситуації.
Завдання аналізу маркетингових чинників у кожному конкретному випадку складається в угрупованні всіх характеристик за розглянутими ознаками. В результаті, повинні бути виділені детермінанти попиту на конкретний товар з боку конкретного покупця або цілого сегмента. При більш детальному підході детермінанти попиту необхідно ранжувати за ступенем важливості для покупця. Наприклад, їх можна розбити на дві групи:
базові детермінанти попиту;
додаткові детермінанти попиту.
Причинами зростання збутових витрат є несприятливі зраді?? ия тих факторів, якими підприємства-продавці не в змозі управляти. Назвемо основні з них:
) Глобалізація ринків збуту . Виробники багатьох видів товарів і послуг розвивають свою діяльність на світових ринках, досягаючи економічного ефекту за рахунок масштабу виробничо-збутової діяльності. Уявлення про роздільних національних або регіональних ринках стає неактуальними. Завдання служби маркетингу підприємства-продавця полягає в трансформації методів роботи на місцевому ринку для виходу на міжнародний ринок.
Стосовно до російським підприємствам-експортерам це означає отримання від закордонних покупців стабільною виручки у твердій валюті і, як правило, отримання більшого прибутку за рахунок більш високих цін, за якими можлива реалізація товару на західних ринках. З іншого боку, глобалізація ринків збуту призвела до того, що в Росію прийшли великі західні компанії, затруднившие збут місцевих російських виробників.
) Зростаюча компетентність і вимогливість споживачів. У міру насичення ринків, посилення конкуренції, споживач має можливість вибору з більшого числа пропозицій. З цієї причини, постійно зростають вимоги до якості, надійності, безпеки продукції. Споживач стає надзвичайно поінформованим, у тому числі за рахунок активізації роботи інформаційних каналів (інтернет, електронна пошта, телереклама, поштова реклама і т.д.).
Для захисту своїх інтересів, споживачі об'єднуються в різні Союзи, а посередники організовують потужні закупівельні системи, забираючи контроль ринку збуту у виробників. З іншого боку, там, де це можливо, виробник намагається напряму вийти на споживача, використовуючи можливості прямого збуту: тілі продаж, продаж зі складів, продаж по каталогах і т.д.
Наступною проблемою, обумовленої поведінкою споживачів, є протиріччя між диференціацією товарної пропозиції (щоб врахувати перевагу різних споживачів) і реальним виконанням принципу диференціації, коли різноманіття вибору, навпаки, викликає у споживача роздратування.
) Посилення конкуренції. До теперішнього часу товарне насичення ринків призводить до падіння попиту і, як наслідок, до зниження прибутку підприємств-продавців. У цих умовах акцент робиться на утримання старих покупців і на активний пошук нових потенційних клієнтів найчастіше можливо за рахунок створення таких маркетингових стимулів, коли покупцям ставати вже не вигідно звертатися до конкурентів.
Чим вище рівень конкуренції, тим більше виграє споживач. Проходження концепції суперництва вимагає від підприємства-продавця вміння застосовувати маркетингові інструменти.
На практиці не завжди конкурентам вигідно відкрито боротися за ринок збуту. Споживач може опинитися під сильним тиском об'єднаної групи продавців або введений ними в оману, наприклад, щодо місця виробництва товару.
Боротьба за велику частку ринку, як показують дослідження, призводить до збільшення норми прибутку на вкладений капітал (рис.1.1).
Ринкова частка (%), підприємства Норма прибутку (%) Менше 10 10-20 21-30 31-40 Більше 40 30 20 10 Малюнок 1 - Залежність між часткою підприємства на ринку і нормою одержуваної ним прибутку
