пріоритетних завдань для фірм.
Важливість товарних марок визначається наступними причинами:
* полегшується ідентифікація продукції;
* гарантується, що товар або послуга мають визначену якість;
* підвищується відповідальність фірми за продукцію;
* замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;
* престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;
* створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;
* товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.
При створенні марки яка фірма повинна врахувати чотири важливі фактори: корпоративний символ, філософію створення марки, вибір назви марки і використання торгових марок.
Корпоративні символи - це назва фірми, знаки і торгові образи, що є важливою частиною загального образу компанії.
Коли фірма починає свою діяльність, розширює або диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або змінює свою назву, їй необхідно оцінити і по можливості поміняти свої корпоративні символи.
При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свою філософію створення марки, яка визначала б використання товарних марок виробника, дилера або загальних марок, а також застосування групи або безлічі марок.
Марки виробників містять назву виробника. На них припадає основна частина реалізованих товарів для більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більше двох третин побутових приладів. Ці марки зазвичай добре відомі і мають міцну репутацію в силу суворого контролю якості.
Марки дилерів містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. На них припадає значна частка збуту по різних категоріях продукції: 50% взуття, 30% продуктів харчування і майже третина побутових приладів.
Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони виникли у фармацевтичній промисловості як більш дешева альтернатива дорогим, інтенсивно просуваються маркам виробників. Сьогодні вони поширилися на сигарети, пиво, каву, батарейки. Вони привабливі для орієнтуються на ціни обережних покупців, які іноді згодні на менш якісні товари і купують в розрахунку на великі сім'ї.
Багато виробників і роздрібні магазини використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки, а іноді і загальні марки. Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі. Існує контроль над маркою, що включає назву продавця. Можна виходити на два і більше сегментів ринку, отримувати виключні права на марку.
У разі групових товарних марок одна назва використовується для кількох товарів. Наприклад, компанія «Ксерокс» використовує цю назву для всього товарного асортименту. Групові марки можуть створювати і виробники, і дилери.
Для вибору назви марки існують декілька джерел. У рамках розширення марки існуючу назву поширюється на нову продукцію.
При пошуку назви марки можливі наступні альтернативи:
* ініціали (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
* придумані назви (Мечел, поставали, Уралмаш);
* міфологічні образи;
* числа;
* власні імена;
* географічні назви;
* іноземні слова;
* поєднання слів.
Гарне фірмове назва говорить щось про його використання, достоїнствах і якостях; його легко записати і запам'ятати; воно може вимовлятися лише одним способом, може застосовуватися для всієї асортиментної групи, може бути юридично захищене від використання іншими фірмами.
Товарна марка часто представляється у вигляді графічного зображення, малюнка, віньєтки, особливого поєднання букв, слів, цифр, оригінальної назви і т.д. У ній може застосовуватися амперсант ( amp;) - символ, що вживається в математичної теорії множин (Jhonson amp; Jhonson). Так само товарна марка може включати в себе ім'я власника компанії, її назва і т.д. Поняття товарна марка і торгова марка мають відмінності. Торгова марка це товарний знак, присвоєний цілого підприємству, а не якогось окремого їм випускаються. Все ж таки, деякі збіги між торговою і товарною маркою трапляються, якщо назва торгової марки проставляється на всіх виробах компанії, і вони стають впізнаваними більше по ньому. Треба врахувати, що одна компанія може мати всього лише одну торгову марку, але кілька товарних марок. Поняття торгова марка і товарний знак так само мають спільні та відмінні...
