спрямована на досягнення благодійних цілей». Соціальна реклама носить некомерційний характер і вирішує важливі суспільні завдання. Вона покликана пропагувати певний спосіб життя і спонукати до конкретних дій.
Отже, соціальна реклама - це особливий вид поширюваної некомерційної інформації, спрямованої на досягнення державою або органами виконавчої влади певних соціальних цілей.
Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах. [22]
Соціальна реклама використовує той же набір інструментів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того, чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища.
Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кави є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, наприклад, щодо боротьби з безпритульністю, є привернення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина. [1]
На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більше адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього.
Завдання соціальної реклами формулюються наступним чином: формування громадської думки, залучення уваги до актуальних проблем суспільного життя, активізація дій по їх вирішенню, формування позитивного ставлення до державних структур, демонстрація соціальної відповідальності бізнесу, зміцнення соціально значущих інститутів громадянського суспільства, формування нових типів суспільних відносин, зміна поведінкової моделі суспільства.
Соціальної рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативність, побудительность, але з певними обмеженнями. [5]
. 2 Загальна характеристика соціальних PR-проектів у Росії
Соціальні проблеми, як відомо, в нашій країні є найгострішими. У зв'язку з цим в останні роки особливої ??популярності набув PR в соціальній сфері. Тому становить інтерес, які PR-інструменти затребувані в цій сфері, для вирішення яких проблем вони найбільш ефективні, які умови та перспективи розвитку цього напрямку.
Серед відмінностей соціального PR, в першу чергу, PR-фахівці відзначали труднощі роботи в цій сфері, які пов'язані з неоднозначним сприйняттям населенням соціальних проблем. Тут необхідно тонко підносити інформацію, використовувати нестандартні прийоми, знаходити індивідуальні підходи в кожному випадку. Це вимагає не тільки великих фізичних і розумових затрат, високої кваліфікації, а й величезних терпіння і витримки.
Складнощі PR-діяльності в соціальній сфері обумовлені і непривабливістю цієї тематики для ЗМІ. На думку більшості PR-фахівців (87%), такого роду проблеми в російських ЗМІ висвітлюються недостатньо повно і об'єктивно.
Соціальний PR також відрізняє низький бюджет, труднощі залучення спонсорів, відсутність уваги з боку влади.
Як вже було зазначено, PR-діяльність у соціальній сфері орієнтована, насамперед, на привернення уваги до соціально незахищеним групам населення.
Серед найбільш ефективних PR-інструментів тут більшість PR-фахівців вважають, що затребуваними є організація спеціальних заходів (77%) і соціальна реклама (63%). Третина опитаних відзначили проведення семінарів для преси, а приблизно кожен десятий - випуск інформаційного бюлетеня.
Перераховані інструменти найефективніше використовувати для допомоги молоді (60%) і дітям групи ризику - сиротам, бездоглядним, з неблагополучних сімей і т.д. (50%). Слід зазначити, що пріоритет молодіжної групи тут обумовлений віковим складом учасників дослідження.
Приблизно третина PR-фахівців вважають, що PR-програми повинні бути спрямовані на вирішення проблем малозабезпечених членів суспільства, кожен п'ятий - тяжкохворих людей. Військовослужбовців і безробітних відзначали набагато рідше (14% і 8% відповідно). (Див. Діаграму 2.) ...
