зації та державні відомства, проте ця інформація нерідко носить занадто узагальнений характер і не може задовольняти специфічним вимогам окремої фірми. У результаті її доводиться доповнювати дослідженнями, проведеними самою фірмою.
Крім того, багато ситуації маркетингу настільки своєрідні (наприклад, випуск на ринок нового товару), що вимагають проведення спеціальних досліджень. [8, с.81]
Такі дослідження виконують за певною схемою, що складається з наступних етапів:
· обґрунтування необхідності проведення дослідження;
· аналіз факторів, що обумовлюють цю необхідність, т. е. формулювання проблеми;
· точне формулювання мети дослідження;
· складання плану експерименту або обстеження на основі аналізу;
· збір даних;
· систематизація та аналіз даних;
· інтерпретація результатів, формулювання висновків, рекомендації;
· підготовка та подання доповіді, що містить результати дослідження;
· оцінка результатів дій, зроблених на підставі висновків дослідників, т. е. встановлення зворотного зв'язку.
Очевидно, що постійні дослідження будуються за тією ж схемою як і спочатку, проте надалі перші чотири етапи відпадають.
Етапи маркетингового дослідження:
1. Формулювання проблеми ситуації;
. Попереднє планування дослідження;
. Узгодження з керівництвом;
. Отримання, збір інформації;
. Обробка та підготовка інформації;
. Економічна оцінка;
. Підбиття підсумків.
Для отримання даних при проведенні будь-якого наукового дослідження використовується два основних типи джерел інформації - первинні та вторинні. Вторинні джерела - це наявні дані, які завжди слід вивчати в першу чергу. Нерідко, однак, виявляється, що ці дані були зібрані з цілями дуже далекими від основного напрямку проведеного дослідження, а тому їх необхідно доповнити шляхом збору нових, або первинних, даних. Це відмінність між джерелами інформації знаходить відображення в існуванні двох різних термінів - кабінетне дослідження (research) і внекабінетних дослідження (field research).
Невід'ємною частиною маркетингового дослідження є збір первинних даних.
Первинні дані можна зібрати за допомогою одного з трьох методів - спостереження, експерименту і вибіркового обстеження, а також шляхом їх поєднання. Спостереження - найбільш простий метод, але дає зазвичай найменш задовільні результати. Суть його полягає у спостереженні за процесами, пов'язаними з досліджуваним фактором. Прикладом, що ілюструє цей спосіб, є вимірювання потоків покупців у магазинах, що послужило основою для встановлення багатьох принципів планування торгових приміщень.
Техніка спостереження в значній мірі визначається кваліфікацією і об'єктивністю спостерігача і обмежена необхідністю дотримуватися секретності з тим, щоб на закономірностях поведінки покупців не відбилося свідомість того, що вони піддаються вивченню. До того ж зовнішня поведінка рідко проливає достатньо світла на внутрішні мотиви поведінки покупців і процеси прийняття рішень, а саме їх і намагаються зазвичай визначити.
При проведенні експерименту можна здійснювати контроль, відсутність якого характерно для методів спостереження, а обходиться експеримент зазвичай дешевше, ніж вибіркове обстеження. Основний недолік експериментального методу полягає в труднощі відтворення нормальної поведінки в лабораторних умовах. Частково ця трудність може бути подолана шляхом проведення експерименту в природній обстановці, наприклад, при випробуванні упаковки шляхом приміщення дослідного зразка на полиці магазину. Однак для того щоб результати таких випробувань були достовірними, значення всіх змінних, крім тієї, яка в даний момент вивчається, повинні залишатися незмінними. Труднощі розпізнання як характеру, так і впливу інших змінних можуть бути в значній мірі подолані шляхом повторення експерименту стільки разів, щоб можна було вивести середній або представницький результат, а також за допомогою контрольного експерименту, який зазвичай складається в постановці досвіду, ідентичного з проведеним у всьому , крім контрольної змінної, причому приймається, що всі виникаючі розбіжності обумовлені впливом саме цієї змінної.
Зміна тільки однієї змінної може виявитися занадто дорогим і трудомістким через значної частини змінних, що вимагають випробування. Наприклад, у випадку з випробовуванням нової упаковки можна спробувати визначити окремо вплив назви, кольору, розм...
