Візьмемо для прикладу звичайний сучасний супермаркет. На прилавках виставлено 10 тис. Різних товарів або марок. Це означає, що молодій людині необхідно розсортувати і раз-ложить по поличках свідомості 10 тис. Назв.
Якщо врахувати, що словниковий запас середнього випускника кол-Леджен дорівнює 8 тис. слів, проблема стає очевидна.
Ваша дитина чотири роки навчався у вузі, а йому не вистачає 2 тис. слів.
Заміщення позиції
Як в умовах панує в кожному магазині достатку дулжно використовувати рекламу, щоб прокласти дорогу у свідомість споживачів? Основний маркетинговою стратегією нашого часу є «конкурентне репозиціювання».
Оскільки вакантних місць майже не залишилося, компанія повинна розчистити собі місце. Для цього необхідно репозиціонувати конкурентів, вже займають певні позиції в свідомості споживачів.
Іншими словами, щоб вселити людям нову ідею продукту, необхідно витіснити стару.
«Земля кругла», - заявив Христофор Колумб. «Ні, - відповіли люди.- Плоска, як стіл ».
Щоб переконати їх у зворотному, вченим довелося витратити масу зусиль на пошук незаперечних доказів.
У якості одного з найбільш переконливих аргументів вони наводили той факт, що матроси в море спочатку бачать верхівки щогл наближається корабля, потім вітрила, потім основний корпус. Якби Земля була плоска, вони б бачили весь корабель відразу.
Жодне математичне доказ не могло зрівнятися з цим простим спостереженням, в істинності якого кожний міг переконатися особисто.
Після того як колишній міф буде скинутий, вселити нову ідею виявляється до смішного просто. Фактично люди самі починають активно шукати, чим би заповнити порожнечу.
Ніколи не бійтеся конфліктів. Основне завдання програми репозиціонування полягає в тому, щоб поставити підніжку існуючої концепції, продукту або персони.
Завдяки конфлікту, нехай навіть особистому, можна за одну ніч зробити собі ім'я.
Ким був би Сем Ервін, якби не Річард Ніксон?
А ким був би сам Р. Ніксон, якби не Альгеро Хісс?
Ральф Надер прославився не тим, що рекламував своє ім'я, а тим, що поодинці виступив проти найбільшої в світі корпорації.
Людям подобається спостерігати, як лопаються бульбашки.
Репозиціонування аспірину
З появою препарату «Tylenol» лопнув міхур під назвою «Аспірин».
«Для мільйонів приймають аспірин людей, - говорилося в рекламі Tylenol».- Якщо у вас чутливий шлунок ... або у вас виразка ... або ви страждаєте від астми, алергії або анемії через нестачу заліза, вам слід проконсультуватися з лікарем перед тим, як приймати аспірин ».
«Аспірин може викликати подразнення слизової шлунка, - продовжувала реклама, - викликати астматичні або аллергічен-ські реакції і навіть невелике приховане шлунково-кишкова кровотеча».
«На щастя, є Tylenol ...» Назві рекламованого продукту передують майже шістдесят слів тексту.
Продажі ацетомінофена «Tylenol» злетіли до небес. Сьогодні це найпопулярніше знеболювальний засіб. Популярніше, ніж «Anacin», ніж «Bayer», ніж «Bufferin», ніж «Excedrin». І все завдяки простий, але ефективної стратегії репозиціонування.
Спрямованої проти такої ідеї, як аспірин. Приголомшливо. [10]
. 4 Репозиціонування порцеляни Lenox
Для того щоб стратегія репозиціонування виправдала себе, необхідно сказати про продукт конкурента щось таке, що за-ставить покупця змінити своє рішення, але не щодо вашого, а щодо конкуруючого товару.
«Royal Doulton. Порцелянові вироби з Сток-он-Трент, Англія, проти Lenox, порцеляни з Помони, Нью-Джерсі ».
Ось так компанія Royal Doulton репозіціоніровала фарфор Lenox, який багато покупців сприймали як істинно британський. (Lenox? Звучить по-англійськи, чи не так?)
Одне це рекламне оголошення збільшило частку ринку Royal Doulton на 6%.
Покійний Говард Госсадж говорив, що метою реклами повинно бути зовсім не подання товару споживачам або потенційним покупцям, а терор щодо копірайтерів ваших конкурентів. У цьому твердженні є чимала частка істини. [5]
1.5 Репозиціонування чіпсів «Pringle s»
Одним з популярних продуктів харчування в даний час, є чіпси. Вони зайняли свою частку купівельного попиту, і в цій сфері репозиционирование є важливою складовою. Наприклад, репозиціювання чіпсів «Pringl...
