e s»
Що сталося з картопляними чіпсами «Pringle s»? З'явившись на ринку «під фанфари», обошедшиеся корпорації Procter amp; Gamble в $ 15 млн, «новомодні» чіпси швидко завоювали 18% ринку.
Але аборигени ринку (типу «Borden s Wise»), використовуючи класичну стратегію репозиціонування, швидко «дали їм здачі».
По телевізору були прочитані етикетки.
«У чіпсах Wise міститься: картопля, рослинна олія, сіль».
«У чіпсах Pringle s міститься: зневоднений картопля, моно-і дигліцериди, аскорбінова кислота, бутиловий гідрокси-анізол».
Продажі «Pringle s» покотилися вниз. З респектабельних 18% ринку картопляних чіпсів до 10%. Далеко-далеко від встановленої P amp; G позначки 25%.
Що дивно, дослідження не виявили ніяких інших проб-лем. Найбільш поширеною скаргою щодо чіпсів «Pringle s» було те, що «до смаку вони нагадують картон».
Чого ще можна чекати від споживача, який бачить слова на кшталт «дигліцериди» і «бутиловий гідроксіанізол»? Смак, як і будь-яке відчуття, визначається в людській свідомості. Ваші очі бачать те, що ви хочете побачити. Мова відчуває те, що ви бажаєте відчути.
Якби вам запропонували випити колбу з окисом водню, ви б напевно відмовилися. У той час як від склянки води, можливо, отримали б задоволення.
Все правильно. Різниці в смаку немає. Різниця в головах.
Нещодавно гігант з Цинциннаті змінив свою стратегію. Чіпси «Pringle s» стали «повністю натуральним» продуктом.
Але збиток вже було завдано. Що в політиці, що в товарах в упаковці правило одне: програв раз - програв назавжди. Відродити «Pringle s» буде так само складно, як повернути Беллу Абзуг.
У якомусь потаємному куточку свідомості є штрафна майданчик під назвою «програвши». Варто товару потрапити туди, і гра програна.
Повертайтеся в перший квадрат і починайте все з самого початку. З новим продуктом і новою грою.
Вже хто-хто, а Procter amp; Gamble мала розуміти всю силу репозиціонування. І заздалегідь вжити заходів щодо захисту «Pringle s». [10]
. 6 Репозиціонування засобу для полоскання рота
Однією з найбільш успішних маркетингових програм P amp; G зарекомендувала себе кампанія по просуванню засоби для полоскання рота «Scope». Для того щоб репозиціонувати «Liste-rine», царя гори під назвою «поганий запах з рота», P amp; G знадобилося всього лише два слова.
«Стерильне дихання».
Цього було достатньо, щоб торпедувати успішну тему «смак, який ви ненавидите двічі на день» реклами «Listerine».
Атака «Scope» дозволила вирвати у лідера кілька відсотків ринку і закріпитися на другому місці.
Основним постраждалим в битві між «Listerine» і «Scope» виявилося «цивільне населення». Марки «Micrin» і «Binaca» припинили своє існування, а частка ринку кошти «Lavoris» була практично зведена нанівець. (Стара американська прислів'я говорить: «У битві слонів найбільше дістається мурашкам».)
Втім, давайте говорити відверто. «Scope» не добився того успіху, який очікувався від нього.
Чому? Знову ж таки, подивіться на назву.
«Scope»? Звучить, як назва настільної гри. Але не як приємний на смак зубної еліксир, з яким вам був би забезпечений успіх у протилежної статі. Якби «Scope» (можливості, межі - англ.) Назвали приблизно так само, як зубну пасту «Close-Up» (крупний план - англ.), Його чудова стратегія репозиціонування принесла б заслужені лаври переможця за обсягом продажів. [6]
. 7 Репозиціонування чи порівняльна реклама?
Успіх «Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» та інших програм репоз-ционирования породив безліч аналогічної реклами. У біль-шості випадків, правда, в цих кампаніях губилася суть стратегії репозиціонування.
«Ми краще, ніж конкуренти» - це не репозиціювання. Це далеко не завжди дієва порівняльна реклама. Рекламодавець допускає психологічний прорахунок у своїх міркуваннях, який не залишається непоміченим покупцями. «Якщо ви такий розумний, чому ж ви не багаті?»
Типова реакція глядача на так званий «виклик Pepsi». Реклама компанії Pepsi-Cola стверджувала, що більше половини споживачів «Coke» насправді віддають перевагу «Pepsi».
Як не дивно, в Далласі, де вперше вийшли оголошення з «викликом Pepsi», частка ринку цього напою дійсно зросла на кілька пунктів. Але він настільки відставав від «Coke», що локальний успіх ніяк не вплинув на величину розр...
