омунікаціями маркетингу.
Розробка комунікаційних стратегій передбачає виконання трьох основних етапів (малюнок 1.1).
Малюнок 1.1 - Етапи розробки комунікаційних стратегій
Мета стратегії маркетингових комунікацій - створення найбільш сприятливих комунікаційних передумов для реалізації стратегічних цілей і стратегічних завдань маркетингу фірми. Засновані на цій меті завдання вирішуються шляхом спрямованого використання головних елементів маркетингової комунікації - особистого продажу, реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю. Принципово важливо при цьому класифікувати всі товари на дві основні категорії залежно від їх цільового призначення: товари споживчого та товари виробничого призначення (у товарів споживчого призначення найбільшу важливість має реклама, потім стимулювання збуту, потім особистий продаж і, нарешті, зв'язки з громадськістю) [ 5, с. 167].
Підприємству необхідно чітко уявляти, які ефекти повинні викликати її комунікації. Ефекти комунікації є її функціональними цілями. Чотири основні ефекту комунікації, досягнення яких є метою комунікацій, представлені в таблиці 1.2.
Таблиця 1.2 - Стадії прийняття рішення покупцем і цілі комунікаційної політики.
Стадія прийняття рішення покупателемЦелі (ефекти) комунікаційної політікіНезнаніе (споживач не знає про існування марки) Поінформованість про маркеОсведомленность, Знання (споживач ознайомлений, але емоційна оцінка його випадкова) Ставлення до маркеПоложітельное ставлення (споживач ознайомлений з інформацією і поділяє цю їй оцінку) Намір купітьПредпочтеніе Бажання купити Лояльність (споживач ознайомлений з інформацією, поділяє цю їй оцінку, і готовий транслювати її) Сприяння покупці
Принципи, яким доцільно слідувати при розробці комунікаційної політики, наступні [3]:
) принцип послідовності, який вимагає узгодження кожної змінної величини з іншими змінними. Так, наприклад, висока якість реклами має супроводжуватися ретельно спланованими заходами по стимулюванню, що підсилюють ефект реклами;
) принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження та облік чутливості ринку до постійно мінливих змінним кон'юнктури ринку;
) принцип урахування зміни бюджетних та інших витрат фірми.
Стиль взаємодії та характер комунікацій залежить від розвиненості економіки, специфіки товару, який просувають (послуги), складу учасників комунікаційного поля, режиму їх контактів, параметрів бажаної результативності, особливостей і характеристик суб'єктів ринкових відносин і т.д. Взаємодія суб'єктів націлене на створення таких зв'язків, які можуть забезпечити гармонійність комунікацій в умовах досягнення цільових установок суб'єктами ринку. Ефективно управляти комунікаціями - це означає досягати взаєморозуміння між різними зацікавленими сторонами, що виражається у здатності основного гравця ринку (виробника продукції) залучати та утримувати покупців, створювати стратегічні альянси з посередниками, зацікавленими особами та організаціями, структурами фінансового ринку; формувати і орієнтувати мотивації на успіх і процвітання [14, с. 169].
Управління комунікаціями - стратегічна проблема, вирішення якої лежить у площині гармонізації мотивів і ресурсів його учасників. Принципи управління комунікаційним управлінням в умовах конкурентного ринку зводяться до наступних [14, с. 170-171]:
) підтримання корпоративності у кожного з партнерів;
) збереження (і невтручання) в конкретність місії та філософії суб'єктів комунікації;
) досяжність, прийнятність і вимірність цілей учасників ринкового обміну;
) облік індивідуальності кожного з учасників взаємодії;
) організаційна структурованість комунікаційного простору;
) психологічна комфортність при взаємодії партнерів;
) стратегічна незалежність кожного з учасників комунікації;
) мотиваційна проникність вироблюваних, пропонованих або прийнятих рішень (дій) кожним з учасників комунікацій;
) управлінська сприйнятливість прийнятих рішень з боку персоналу компаній-учасників взаємодії;
) культурологічна наступність у різних аспектах стану та поведінки компаній;
) ресурсний раціоналізм і ресурсна збалансованість при взаємодії з партнерами;
) маркетингова забезпеченість наявних і потенційних комунікацій; 13) адаптаційна мінливість до умов комунікаційного поля (що міняються залежно від кон'юнктури, від характеру споживання ресурс...
