и в цільовому сегменті, але і з цілями фірми.
Діяльність з планування, втіленню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для виробника називається рухом товарів. Розподілу товарів включає в себе сукупність дій по доставці товару від виробника до споживача, а саме визначення, вибір, залучення споживачів, виявлення раціональних шляхів і засобів доставки товару, обгрунтування способів і видів складування товарів та інше.
Канал розподілу - це сукупність взаємопов'язаних організацій чи окремих осіб, які доставляють товар від виробника до споживача і роблять його доступними для використання і споживання. Чинний виробник і купує товари споживач завжди є початковим і кінцевим пунктами будь-якого каналу. Товаровиробники можуть самі реалізовувати свої товари, користуватися послугами посередників (торгові представники, роздрібна та оптова торгівля) або партнерів по збуту. Посередники потрібні в тих випадках, коли виробники товару відчувають брак грошових коштів на здійснення торгових операцій, коли проведення маркетингових заходів ускладнене або неможливе. Робота посередника зводиться до використання свого досвіду і можливостей з активного продажу товару цільовим покупцям.
Канал розподілу можна характеризувати числом рівнів. Рівень каналу - це будь-який посередник, що виконує певну функцію або певну роботу з наближення товару і правда власності на нього до кінцевого споживача (малюнок 1.1).
Малюнок 1.1 - Канали розподілу для споживчих товарів
Чим більше рівень каналу, тим більше посередників присутній між виробником і споживачем і тим ші буде ціна на товар для кінцевого споживача. Канал нульового рівня має свої особливості - дає можливість зберегти повний контроль за веденням торгових операцій. Це найкоротший шлях товароруху. Він дає економію коштів на оплату послуг посередників і передбачає безпосередній контакт зі споживачем. Учасники каналу розподілу виконують такі функції:
інформаційна - збір і розподіл інформації існуючих і потенційних покупців, конкурентів і інших факторах мікросередовища фірми;
симулювання збуту - просування;
ведення переговорів (досягнення згоди за цінами, умовами продажу та інших питань, що стосуються володіння і просування товару;
функція замовлення (досягнення угод з іншими учасниками каналу на предмет придбання товару у виробника);
фінансування - вишукування коштів для покриття витрат;
володіння товаром, зберігання і переміщення;
пристосування товару під вимоги покупця (расфасофка, подсортировка);
прийняття ризику.
Хоча виробники, які вдаються до послуг посередників в якійсь мірі втрачають контроль над процесом реалізації товару, частіше отримують вигоди. Підвищення ефективності та економічності збутових операцій за допомогою посередників обумовлено наступними принципами:
високий професіоналізм посередників дозволяє прискорити окупність витрат і оборотність оборотних коштів за рахунок універсальних і спеціалізованих операцій - створюється зручність для кінцевих споживачів;
зв'язок, досвід, спеціалізація посередників забезпечує фірмі набагато більший успіх, ніж вона могла б домогтися поодинці;
у багатьох виробників відсутній досвід роботи на ринку, і не вистачає фінансових коштів для здійснення прямого маркетингу;
використання посередників у ряді випадків: єдиний можливий метод збуту в силу встановлених звичаїв і традицій;
один із способів економії - скорочення числа прямих контактів.
Крім того, виробнику належить вибрати тип розподілу:
ексклюзивне - застосовується в тих випадках, коли необхідно встановити контроль над усім каналом розподілу і реакцією споживача на товар. При ексклюзивному розподілі зазначений товар продається на ринку одним торговим представником (модний одяг, коштовності, дорогі авто);
селективне - дозволяє використовувати декілька посередників, що підходять під вимоги виробника;
інтенсивне - число посередників не обмежена, практично втрачається контроль за системою розподілу, до мінімуму скорочуються витрати, пов'язані з просуванням товару. Так продають товари повсякденного попиту.
Просування (комунікативна політика).
Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік-рілейшнз (public Relations).
Реклама -...
