її інтерпретує, розуміє і використовує суспільство. [2]
Тут можна виділити два види традицію активну і пасивну.
) Активна традиція. Це та традиція, яку суспільство може відтворити, проаналізувати, наповнити новим змістом.
Зазвичай ці традиції пов'язані зі зміною укладів життя суспільства або появою будь-яких нововведень, нових свят, дат і т.д. Наприклад, традиція святкування Дня Святого Валентина в Росії. Хоч це свято і не є споконвічно російським, але все одно суспільство перейняло традицію святкування (дарування листівок - «валентинок», подарунків рідним і коханим людям), несучи до це свято свої риси. Також тут можна навести весільні традиції. Вони змінюються з часом.
) Пасивна традиція. Такий вид традиції представлений якимсь зведенням правил, за яким людина живе «як усі», тому що так прийнято в його групі. Ці традиції, як правило, передаються з покоління в покоління, і грають роль не просто традицій, а звичаїв і ритуалів. Наприклад, похоронний обряд у православних або святкування таких релігійних свят, як Великдень, Різдво і т.д.
Тепер варто звернутися до того, як саме відбувається взаємодія культурної традиції і реклами.
Ж. Бодрійяр визначив рекламу як «оригінальну матеріальну і духовну культуру суспільства, несучу аромат самої епохи» [3].
Жан-Марі Дрю, відомий французький теоретик і практик рекламної діяльності справедливо позначає рекламу так: «Ніщо не відображає країну і епоху краще, ніж реклама. Вона - частина несвідомого даної країни. Рекламні оголошення - дзеркало суспільства »[4]
І дійсно, реклама займає в сучасному суспільстві дуже значуще місце. На даний момент реклама знаходиться в тісній взаємодії з масовою культурою. Під масовою культурою розуміється: «Виробництво культурних цінностей, розраховане на масове споживання, підпорядковане йому як своєї мети» [5].
Взаємодія реклами та масової культури відбувається за двома напрямками. Перше, реклама сама впливає на масову культуру тим, що змушує її підлаштовуватися під свої, насамперед комерційні, цілі та завдання. Друге, реклама сама схильна до впливу елементів масової культури за рахунок того, що вона має здатність найбільш швидко реагувати на будь-які події, зміни в житті суспільства. А також у реклами є можливість захоплювати все нові і нові поля для свого застосування.
Реклама завжди була репрезентантом актуально-історичних подій і течій свого часу. Наприклад, в рекламі СРСР чітко простежуються установки, цінності і настрої держави і суспільства. Варто відзначити, що реклама того часу в більшій мірі виконувала освітню функцію, ніж комерційну. Прикладом може служити реклама зубного порошку (див. Прил. А). Слоган даного плаката «Чисті зуби - запорука здоров'я». Тобто завдання цієї реклами: сформувати певну модель поведінки, показати зразок, якому потрібно слідувати. Комерційна завдання тут йде на другий план. Можна зробити висновок про те, що реклама цього періоду не переслідувала комерційні цілі в першу чергу у зв'язку з плановою економікою і повним контролем держави над усіма сферами життя суспільства. Головним завданням була пропаганда ідеологічних цінностей і установок. І одним із засобів її виконання виступала саме реклама.
Також можна навести ще один приклад. Це ситуація в 90-х роках після розпаду СРСР. Тоді реклама також ясно відображала відбувається в країні і суспільстві. Головною метою стає комерційна прибуток і збут товару, а також у зв'язку з нестійкою фінансовою ситуацією в країні, поширена реклама банків і навіть фінансових пірамід. І знову ж реклама виступає відображенням усіх віянь того часу.
Отже, можна зробити висновок про те, що реклама стає важливим компонентом масової культури, частиною пропагандистського процесу, засобом управління, маніпулювання і психологічного впливу на поведінку людини. Під впливом реклами змінюються психологічні характеристики, властивості, стану людей, їх свідомість і поведінкові реакції. Від того, яким буде характер її впливу, багато в чому залежить, яким буде суспільство, майбутнє національної культури, психології та самосвідомість людей. [6]
Також варто відзначити і те, що в сучасному суспільстві реклама стає засобом не просто відображає духовні цінності, установки суспільства, а й способом формування певних поглядів на якісь речі і поведінку людей.
Прикладом може служити відома реклама банку «Імперіал», що тривала 5 років (з 1992 по 1997 рік). За цей час було створено 18 рекламних роликів, неодноразово отримували призи міжнародних фестивалів реклами. Особливість полягало в умовній серйозності фактів з життя та діяльності відомих історичних персонажів, чиї образи були використані задумі рекламної кампанії ...
