и увагу на інформаційні повідомлення:
. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обгрунтоване рішення щодо покупки товару з цією маркою).
. Отримання інформації, яка підтверджує їх власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).
Рівні психологічного впливу реклами:
когнітивний - передача інформації, сукупності даних про товар і його якості.
афективний - емоційний аспект, формування ставлення, перетворення інформації в систему установок і мотивів. Інструменти - повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій і т.д.
сугестивний - навіювання - використання не тільки свідомого, але й несвідомого.
Основні моделі сприйняття рекламного звернення:
Модель AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. увага - інтерес - бажання - дія).
Запропоновано американцем Елмером Левіс в 1896
. Рекламне звернення, в першу чергу, має привертати мимовільну увагу: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні обігу; шокування аудиторії і т. п.
. Далі звернення має утримати її інтерес: містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним.
. Потім - збудити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником.
. І нарешті, у зверненні має бути «підказка» одержувачу, що він повинен зробити: «зателефонуйте сьогодні ж», «вимагайте в аптеках вашого міста», «приходьте і переконайтеся самі» і т. П.
Модель AIDMA - модифікація формули AIDА. Вона включає п'яту компонент - мотивацію (motive).
Обидві вони відносяться до групи моделей, орієнтованих на дію (action - oriented).
Ці моделі недостатньо враховують складність процесу ухвалення рішення про покупку і, тому, мають обмежене застосування.
Модель АССА. Зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчої поведінки:
увагу (attention).
сприйняття аргументів (comprehension).
переконання (convection).
дія (action).
Модель DIBABA. Запропоновано Г. Гольдманом в 1953
визначення потреб і бажань потенційних покупців;
ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;
«підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;
облік передбачуваної реакції покупця;
виклик у покупця бажання придбати товар;
створення сприятливої ??для купівлі обстановки.
Обидві ці моделі в даний час на практиці застосовуються слабо.
Модель DAGMAR. Автор - американський рекламіст Рассел Коллі (1961). «Definingadvertising goals - measuring advertising results» (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів).
Відповідно до моделі, акт купівлі проходить чотири фази:
впізнавання марки (бренда) товару.
асиміляція - освідомлення адресата про якість товару.
переконання - психологічне нахил до покупки.
дія - здійснення покупки адресатом реклами.
Ефект реклами визначається приростом числа покупців на кожній із зазначених фаз. Якісна відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих на дії: вчинення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама в цьому комплексі - один з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так звану дагмаровскую школу.
Модель «Схвалення». Людина повинна пройти наступні фази:
усвідомлення необхідності покупки.
виникнення інтересу до рекламованого товару.
оцінка його основних якостей.
перевірка, випробування якості.
схвалення.
Модель «сильної реклами». Поширена в Північній Америці. Після того, як в мозок людини надходить інформація, тут же виникає емоційна реакція, стимулююча придбання товару.
Модель «слабк...
