рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару або послуги або спонукала реклама товару купувати його, створила вона коло постійних клієнтів і т.д.
Маркетингові цілі стосуються перш двох аспектів - товарів і ринків, тобто визначаються тим, які товари і на яких ринках має намір продати підприємство. Цілі в галузі ціноутворення, доведення товарів до споживача, реклами тощо є цілями більш низького рівня, оскільки вони з'являються в результаті розробки маркетингових стратегій, які безпосередньо пов'язані з окремими складовими комплексу маркетингу Зв'язок рекламних комунікацій з складовими маркетингу, отже, основне джерело розробки плану реклами - загальна програма маркетингу. Взагалі будь-який план реклами - важлива частина загального плану маркетингу, і розробляється на основі аналізу конкретної ситуації, в якій знаходиться рекламодавець. Ситуаційний аналіз допомагає провести дослідження, які є життєво необхідними для планування і прийняття рішень щодо рекламної діяльності підприємства, основним результатом якої є проведення рекламних кампаній.
Перш успіх маркетингу залежить від того, чи здатне підприємство і його бізнес-діяльність створити конкурентні п?? еімущества на ринку, а це і є справою реклами.
1.3 Модель купівельної сприйняття реклами
Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує і переконує реклама, яка відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того, щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно повинне" укластися в голову» потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування та переконання.
Сприйняття - це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, які адресуються покупцеві.
Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, повинен звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець. Процес сприйняття складається з двох стадій - зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.
Перша стадія - зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не згортає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частину всіх рекламних звернень.
Друга стадія - процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто послав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.
На цей процес впливають дві головні змінної. Першим є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки і часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні, які саме відмінності викликають.
Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 - 500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо і з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень - це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитися думкою друзів або переглядати журнали, які зазвичай не читає.
У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернут...
