вання того, чи потрібен випущений товар чи ні. У системі управління маркетингом плани передбачають випуск тільки тих товарів, які будуть обов'язково затребувані споживачами. Тому принцип адаптивності планування, що враховує перспективну динаміку попиту, стає чи не найголовнішим.
. 2 Стратегічне і тактичне планування управління маркетингом
Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:
стратегічного плану;
управління маркетингом;
реалізації плану.
Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:
менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;
висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.
Все ж навіть формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути наготові до непередбачених обставин.
Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.
Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю. Річний маркетинговий план, як правило, діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу, виконуючи функції оперативного планування і включає до свого складу вирішення питань у наступних областях:
маркетингові дослідження;
продуктова політика;
цінова політика;
політика товарораспределения;
комунікаційна політика.
Точних кордонів различающих тактичне та стратегічне планування немає. Стратегічне планування відрізняється від тактичного масштабністю поставлених цілей. Можна сказати - стратегія відповідає на питання «що робити?», А тактика - «як це зробити?» (Наприклад, проводяться разові дослідження для визначення стратегічної спрямованості маркетингової діяльності і в той же час здійснюється оцінка ринкової ситуації, тобто вирішуються тактичні задачі).
Довгостроковий план описує основні фактори і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.
Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншого.
Важливим у системі стратегічного планування є аналіз позицій підприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення становища підприємства дій шляхом вдосконалення товару, вибір найбільш ефективних стратегій.
Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії і визначення місії компанії. Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому сенсі. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:
яким бізнесом ми займаємося?
хто наші споживачі?
яка мета нашої роботи?
яким буде наш бізнес?
На кожному рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі.
Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу г...
