отується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.
Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на рисунку 5.
Рис. 5. Етапи процесу планування
Компанія повинна проаналізувати середовище, в якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією. На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей. На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються в життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми.
Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей. Існують дві системи планування: жорстка, формалізована система планування, і гнучка, ситуаційна. Жорстка система заснована на принципі періодичного ухвалення планів зі встановленим терміном дії. Найбільш поширені середньостроковий і короткостроковий плани. Це дозволяє компанії мати чіткі, стабільні критерії діяльності на вельми тривалий період. Недоліки жорстокої системи в тому, що вона не може вчасно врахувати і використати зміни ринкової ситуації. Гнучка система планування усуває прив'язку до планових періодах і може міняти діяльність компанії досить довільно у міру виникнення змін на ринку і в самій компанії. Вона дозволяє гнучко реагувати на ринкові коливання, але при цьому позбавляє компанію чітких, стабільних цільових установок. Поєднання двох систем планування дозволяє удосконалювати розробку п'ятирічних стратегічних і річних планів. При цьому п'ятирічні плани визначають базові цільові установки за напрямками діяльності фірми, а річні - конкретизують цілі але окремим ринкам і типам об'єктів. Безперервний аналіз надходить інформації протягом усього періоду (п'яти років) дозволяє виявити зміни в умовах збуту продукції і висунути пропозиції щодо коригування стратегічних установок, закладених в п'ятирічному плані.
Крім того, можуть бути внесені зміни і в річні плани. Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і отриманими результатами, щоб упевнитися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків. Основними засобами контролю є вивчення можливостей збуту, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за поведінкою клієнтів. Зв'язок між системою маркетингу і подфункцией планування активна і двостороння. З одного боку, маркетингові цілі мають вирішальний вплив на систему планування, з іншого - всі маркетингові заходи взаємопов'язані в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається в розробці і здійсненні програми маркетингу, який по суті являє собою глобальний план і визначає зміст усіх інших планів підприємства. У маркетингу при складанні програми використовується принцип ковзаючого планування, який передбачає поточну послідовну коригування показників. Приміром, якщо програма складена на 5 років, то коригування повинні вноситися щорічно, а для російських умов навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якому ринку і досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, обсяг ринку і т.д. ) безпосередньо залежать від постійно змінюються ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів з приводу заборони деяких видів реклами, і т.п. Тому необхідне включення в плани деяких фінансових і ресурсних" подушок" - резервних фондів на випадок непередбачених обставин.
При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньофірмового розвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби воліють готувати не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (зазвичай 3 варіанти: мінімальний, або найгірший, оптимальний, найімовірніший, і максимальний, або найкращий).
Розділ 4. Напрямок коригування управління маркетингом на підприєм...
