о просування та збуту.
Малюнок 2 - фази планування асортименту
Коли новий товар суттєво не відрізняється від попередніх товарів (являє собою їх модифікації), пробні продажі, як правило, не проводять. Це пов'язано з тим, що вони вимагають значних коштів і затримують початок виробництва і виходу на ринок. При цьому існує небезпека розкриття переваг нового товару конкурентами.
Завершальна фаза - стимулювання збуту - це система заходів, спрямованих на стимулювання купівельного попиту, прискорення і інтенсифікацію процесу реалізації послуг.
Необхідність в організації заходів щодо стимулювання збуту виникає у випадках, якщо компанії необхідно:
швидко збільшити обсяг продажів;
вивести на ринок нову послугу (або компанію/бренд і т. д.);
збільшити ефективність рекламних комунікацій при фіксованому обсязі рекламного бюджету;
«освіжити» купівельний інтерес до своїх послуг/компанії/бренду (актуально реалізовувати такі заходи при посиленні рекламної активності конкурентів).
Проте, абсолютно інша ситуація виникає в період стабільних продажів. Тут вже існує достатня статистика продажів і тому побудова математичних моделей планування асортименту товарів стає вже цілком реально. Може виникнути питання про доцільність планування або уточнення асортименту в цей відносно стабільний період часу. Відповідь на це питання досить очевидний - попит на будь-який товар не є постійним і схильний до сезонних та іншим циклічним коливанням різної природи. Не враховувати ці фактори, значить втратити частину прибутку. Таким чином, завдання планування асортименту відноситься до категорії періодично вирішуваних завдань, а результати її рішення визначають асортиментну стратегію дій фірми на певний період часу.
При плануванні асортименту товарів зазвичай використовують такі стратегії:
. Максимальна різниця цін між ціною оптової поставки і відпускною ціною товару.
Суть стратегії полягає в такому плануванні, яке дозволяє формувати список тільки тих товарів, які забезпечують максимальний прибуток по кожному найменуванню товару при обмеженому списку цих найменувань. Така стратегія характерна для середніх і дрібних фірм. Однак такої стратегії в Росії дотримуються і деякі великі компанії. Небезпека цієї стратегії полягає в тому, що невеликий за кількістю асортимент вигідних на момент прийняття рішень товарів, в кінцевому рахунку, збільшує ризик продажів і може призвести до втрати прибутку при зменшенні на них попиту. Такої стратегії дотримувалися деякі фірми на Російському ринку, які закуповували великими партіями невеликі набори моделей шкіряного одягу і були змушені постійно знижувати ціни на товар, щоб забезпечити хоча б відновлення первісних витрат. Слід також зазначити, що ця асортиментна стратегія може бути ефективна при добре організованій рекламі на товар або послугу.
. Максимальний попит по попереднім продажам.
Стратегія заснована на аналізі попередніх продажів (денних, тижневих і місячних). Реалізація цієї стратегії вимагає високої кваліфікації менеджера і може бути досить ефективна у фірмах, що продають товари стабільного попиту (продовольство, медикаменти і т.д.). Стратегія може бути досить ефективна в період економічної стабільності ринку.
. Рівномірний розподіл асортименту.
Ця найгірша стратегія планування асортименту і не може бути використана в ринковій економіці.
. Заповнення попередніх продажів.
Стратегія заснована на аналізі попередніх, як правило, щоденних продажів і плануванні за цими результатами майбутніх поставок асортименту товарів. Стратегія ефективна при стабільній економіці. Може бути використана при плануванні асортименту в невеликих фірмах, магазинах і супермаркетах.
. Адаптивна стратегія, орієнтована на майбутній попит.
В основу цієї стратегії покладено прогнозований попит товарів на майбутній період продажів (квартал, сезон, рік). Ефективність цієї стратегії залежить від якості моделей прогнозування попиту. В умовах Російського ринку застосування таких стратегій зараз малоймовірно через економічної нестабільності і слабкої передбачуваності купівельного попиту.
. Оптимальна стратегія.
Ця стратегія орієнтована на отримання максимального прибутку при певних обмеженнях і передбачуваних оцінках майбутнього попиту на товари асортименту. Методи визначення попиту можуть бути такими ж, як при адаптивної стратегії. Ця стратегія найбільш перспективна при плануванні асортименту.
Так як кожен магазин має специ...
