кламного впливу, методику тестування представників цільової аудиторії, різні варіанти подачі рекламного повідомлення і можливість коригування змісту рекламного повідомлення в залежності від тієї чи іншої ситуації на ринку.
Для досягнення максимального результату план маркетингу повинен бути гнучким, тобто реагувати на будь-яка зміна кон'юнктури ринку, а також він повинен бути нерозривно пов'язаний з системою управління компанією. [21]
План маркетингу як практичний результат стратегічного маркетингового планування виконує кілька функцій, кожна з яких безпосередньо забезпечує успіх чи невдачу діяльності компанії на ринку. Як показує досвід, розумна постановка цілей і завдань, які стоять перед компанією в області маркетингу - це один з найскладніших етапів стратегічного маркетингового планування. Так, 9 з 10 російських організацій розуміють свої цілі в дуже розмитому і приблизному вигляді.
Наявність плану маркетингу означає розуміння прогнозу розвитку подій, наявність основ, на які компанія повинна спиратися у своїй щоденній діяльності, якщо хоче досягти наміченого. Відхилення від цих основ означає, що або підприємство відхилилося від запланованого шляху, або план виявився не зовсім точним. Однак у кожному разі, цей план виконує своє завдання - сигналізує про ймовірне відхиленні від обраного курсу.
Якщо компанія представляє собою щось більше, ніж торгова палатка на ринку, це означає, що навіть на рівні тільки вищих керівників її успіх залежатиме від узгоджених дій декількох людей (або навіть декількох десятків людей). У цьому випадку, щоб досягти успіху, ці люди повинні розуміти один одного. Викладений на папері, узгоджений і прийнятий план спільних дій на майбутню перспективу 1-5 років - найважливіша умова такого розуміння. Крім цього, план маркетингу допомагає розподілити обов'язки, проводити контроль діяльності конкретних виконавців. Він також забезпечує спадкоємність: будь-який співробітник, який замінює вибулого попередника, без праці включається в діяльність колективу по реалізації плану. [11, с. 237]
Маркетинговий план має такі функції, що обумовлюють успіх компанії на ринку.
. Розуміння цілей бізнесу.
. Визначення «больових точок» плану, які можуть викликати відхилення.
. Залучення багатьох людей в процес досягнення цілей.
. Розуміння моменту досягнення цілей компанії.
1.3 Основні етапи розробки маркетингового плану
Головними маркетинговими стратегічними питаннями є наступні:
- виділення ринків, на яких працюватиме підприємство. Ці стратегічні маркетингові рішення мають базуватися на певних напрямках (сферах) діяльності підприємства. Якщо одним із стратегічних курсів був визначений випуск меблів, то саме ринки меблів повинні піддаватися аналізу в маркетингу.
- сегментування ринків з визначенням цільових направлень. Питання стратегії - з якими сегментами ринку буде працювати організація, які з них є найцікавішими, перспективними для нього.
- позиціонування товару, торгової марки або підприємства в цілому. Процес позиціонування складається з трьох етапів: визначення набору можливих конкурентних переваг, на яких можна засновувати позицію, вибір правильних конкурентних переваг та ефективної інформації про них клієнтів і просування обраної позиції на ретельно обраний цільовий ринок.
Компанії необхідно знайти своє «ринкове обличчя», - чим її продукція буде відрізнятися від інших товарів, наявних на ринку. Ринковий авторитет компанії повинен бути визнаний самим ринком, його споживачами. Потрібно, щоб в їхній свідомості склалися «правильні» («бажані») уявлення про продукцію компанії. Суть позиціонування в стратегічному сенсі є питанням розуміння особливостей товарного пропозиції підприємства в розрахунку на те, що він стане дійсно привабливим для споживачів.
Розробка, впровадження та коригування маркетингової стратегії є тим основоположним компонентом, на якому будуються можливості ефективного поєднання підприємства з його зовнішнім середовищем. Ефективність такого поєднання є головним чинником для підприємства, так як саме її зовнішнє оточення є єдиним джерелом отримання того, до чого він прагне.
Рішення стратегічних маркетингових питань вимагає певної організації, додатки управлінських зусиль. Управління процесом стратегічного маркетингу передбачає реалізацію таких загальних функцій управління, як планування, організація, мотивація і контроль. При цьому планування розглядається як вихідна, базова функція управління. [9, c. 312]
Маркетингове стратегічне планування створює н...
