еобхідна умова для забезпечення ринкової орієнтації комерційної організації. Планування виконує роль основи стратегії організації.
Масштаби діяльності компанії визначають пріоритетні рівні маркетингового стратегічного планування. Так, для невеликого бізнесу, а також у багатьох випадках і середнього, таке планування здійснюється на корпоративному рівні. Для великого бізнесу характерним може бути поєднання маркетингового стратегічного планування на корпоративному і функціональному рівні.
Крім того, на практиці не відбувається використання будь-якого уніфікованого підходу до маркетингового стратегічного планування, зокрема щодо його складових, часового горизонту. Маркетинговий стратегічний план є творчим продуктом кожної окремої компанії.
Теорія стратегічного планування є теорією, яка описує технологію процесу, методику його здійснення, ніж встановлює якісь норми, канони, абсолютні правила.
Процес маркетингового стратегічного планування можна розділити на наступні стадії:
. Аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз).
. Визначення маркетингових цілей.
. Розробка програми (плану) маркетингу.
Це етапи безпосередньо самого процесу планування. Після цього починається робота з реалізації плану маркетингу, потім відбувається контроль і оцінка виконання плану. [3, c. 428]
. Ситуаційний аналіз. Компанія здійснює свою діяльність на певному ринку (ринках). Стан ринку, ринкова ситуація характеризується нестійкими, динамічними чинниками. Умови діяльності організацій постійно змінюються: з різною швидкістю на різних ринках. По-перше, потрібно постійно відслідковувати ринкові зміни, а, по-друге, аналіз ринку, тенденцій його розвитку повинен бути першим кроком у процесі створення маркетингового стратегічного плану.
Аналіз ринку включає такі основні питання:
місткість ринку;
динаміка місткості ринку;
конкуренти;
споживачі.
Ринок повинен поєднуватися з оцінкою себе як суб'єкта цього ринку одночасно з вивченням та дослідженням ринку і споживачів. Важливе значення має оцінка стану і можливостей підприємства - поточних і перспективних. Аналіз потенціалу підприємства в системі його загального управління має подвійну роль: з одного боку - це елемент маркетингових досліджень, з іншого - елемент стратегічного планування. Дуже важливо об'єктивно і правильно оцінити себе, свої можливості і знайти найбільш оптимальне їх використання в планах на майбутнє. Ця оцінка повинна включати наступні основні аспекти:
частка ринку;
динаміка частки ринку;
конкурентні можливості.
Досить зручною методикою проведення ситуаційного аналізу вважається SWОT-аналіз. Його абревіатура розшифровується так:
strength - сильні сторони;
weakness - слабкі сторони;
оppоrtunities - можливості;
threats - угрози.ОT-аналіз - це методика оцінки компанії як ринкового суб'єкта, який передбачає визначення внутрішніх факторів. Тобто факторів, що залежать насамперед від самої компанії (її сильних і слабких сторін), а також зовнішніх факторів, тобто тих, які діють майже незалежно від компанії (їх поділяють на позитивні - створюють для нього можливості для розвитку, і негативні - фактори- загрози в майбутньому підприємства. [10, c. 256] Оt-аналіз, який подається у вигляді таблиці, - зручна схема, що дозволяє системно розглянути ринкові можливості підприємства, її застосування потрібно для формування правильного стилю управління підприємством, для кращої організації бізнес-мислення менеджерів. З цієї загальній схемі повинна стояти скоординована аналітична робота ключових структурних управлінських підрозділів підприємства - маркетингу, фінансів, технічного підрозділу, збуту. [9, c. 311]
. Визначення маркетингових цілей. За результатами ситуаційного аналізу потрібно виділити певну товарно-ринкову стратегію. Її варіантами можуть бути наступні:
- Стратегія розширення присутності на ринку, що полягає в нарощуванні обсягів реалізації тих товарів, які виробляються підприємством. На наявних ринках її можна назвати стратегією інтенсифікації ринкової діяльності.
- Стратегія розвитку ринку. Вона полягає в пошуку нових покупців для того товару, який випускається організацією. Такий пошук може відбуватися у двох напрямках: географічному та структурному. Компанія, яка виробляє фільтри для очищення води, може вийти на зовнішні ринки («географічний приріст»), а може спробувати «від...
