іж собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний: проведення міжнародної та загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато більших коштів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки достатньо могутня фірма.
3. Роль реклами в комплексі маркетингу.
Місце реклами в комплексі маркетингу або, якщо розглядати процес ширше, в реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження одного і того ж товару на ринок фірма може скористатися безліччю стратегій, наприклад стратегією вибіркового проникнення або стратегією агресивного маркетингу. У першому випадку роль реклами (а значить, і рівень витрат на неї) буде значно нижче, ніж у другому.
4. Витрати конкурентів.
У боротьбі з конкурентами за визначену частку ринку рекламодавець часто виходить з припущення, що рівень уваги споживача до його товару і аналогічного товару конкурента співвідносимо з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те що більший об'єм витрат на рекламу не завжди означає її велику ефективність, певна логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно. Детальніше це питання розглядається кілька нижче. p> 5. Залученість у здійснення рекламної діяльності вищих керівників фірми.
Можна виділити декілька найбільш часто вживаних підходів до визначення обсягу рекламного бюджету. Коротко розглянемо їх. p> Розробка бюджету виходячи з наявності грошових коштів. Використання даного. Методу означає, що фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. Метод є єдино можливим для дрібних, тільки початківців свою діяльність фірм. У той же час повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу і кінцевими результатами діяльності фірми.
Формування рекламного бюджету на основі його обсягу за попередній період, який коригується відповідно до умов, що змінюються ("від факту").
Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажів. Метод доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між об'ємом рекламних витрат і об'ємом товарообігу. У той же час причина і наслідок у даному випадку міняються місцями: обсяг рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.
Розрахунок рекламного бюджету з використанням практики конкуруючих фірм.
Метод Шроера. Метод використовується для розробки стратегії рекламних бюджетів усталених марок, що продаються в декількох регіонах. ВИХІДНОЇ передумовою його є припущення, що рекламована товарна категорія досягла стадії зрілості в своєму життєвому циклі. Тому сукупний попит на неї не збільшується, з чого випливає, що зростання продажів можливий за умови збільшення частки ринку за допомогою витіснення основної конкурента. Після цього досліджуються два показника: частка ринку комунікатора і його конкурента і "частка голоси" тих же фірм. Останній показник увазі частку в загальному обсязі реклами по категорії.
Розробка рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача (метод цілей і завдань).
Метод прогнозування обсягу рекламного бюджету на основі експертних оцінок. Суть процедури методу полягає в наступному. Запрошується група експертів у кількості 5-10 осіб. Причому вони не обов'язково повинні працювати в рекламних підрозділах комунікатора. Бажано, щоб експерти мали короткий перелік факторів, які впливають на обсяг продажів, і пояснення, як і в якій мірі конкретний фактор впливає на продажі. Після цього експерти незалежно один від друга розробляють свої проекти обсягу рекламного бюджету.
Використання різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу і зміни обсягу збуту. Існує безліч подібних моделей. Ми ж розглянемо дію методу на прикладі однієї з найбільш відомих - моделі М. Вайделя-X. Вольфа. Збільшення обсягу реалізації буде тим більшим, чим вище значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і чим менше значення константи зменшення об'єму реалізації. Переваги методу: витрати на рекламу ув'язуються не тільки з бажаним зростанням обсягу продажів, але і з характеристиками ринку. Недоліки: складність і трудомісткість. Крім того, модель передбачає функціональну залежність між показниками, в той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однією з її характерних рис. Похибки у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках з її допомогою можуть бути значно більше тих, які допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених фахівців-практиків.
Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат. План реклам...
