ізації роботи експертів принципово відрізняється метод, що отримав назву метод В«мозкової атакиВ». Він пропонує отримання рішення як продукту колективної творчості фахівців у ході засідання, проведеного за певними правилами, і подальшого аналізу його результатів. Цей метод рекомендується використовувати у критичних ситуаціях, при відсутності реальних, досить очевидних варіантів розвитку процесів у перспективі. Детальніше з експертними методами прогнозування можна познайомитися в спеціальній літературі.
2. Екстраполювання - продовження в майбутнє тенденції процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів їх показників, на основі розроблених моделей регресійного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є в достатній кількості і виявлені стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому склалися раніше тенденцій. Такий підхід до прогнозування носить назву генетичний і передбачає використання економетричних моделей.
У більшості досліджень товарних ринків в якості найважливішого чинника, що визначає розвиток ринку, в моделі вводиться часовий чинник (тренд). Процедура екстраполяції тенденцій передбачає вибір трендових моделей прогнозування і форми кривої, найближче описує ряд емпіричних даних. У таблиці наводиться схема вибору трендових моделей прогнозування в залежності від основних тенденцій розвитку попиту.
2. СПОСОБИ ФОРМУВАННЯ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМИ
Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно пов'язана з проблемою фінансування, розробкою та виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм по їх досягненню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.
Витрати на рекламу у вітчизняній економічній теорії формально розглядаються як поточні витрати або витрати. У той же час даний вид витрат є одним з головних чинників зростання обсягу збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачаються на рекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього можна говорити про рекламу як про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно капіталовкладенням в основні засоби, окупаються іноді багато років.
Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній ступеня містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, "чуття", наявного досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес фахівців.
Весь комплекс рішень з розробки рекламного бюджету можна умовно розділити на два великі блоку:
А. Визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу. Б. Розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.
Основними факторами, що визначають об'єм рекламних витрат, є: об'єм і розміри ринку; специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться; розміри і потужність рекламодавця; роль, яку відіграє реклама в маркетингової стратегії рекламодавця, об'єм рекламних витрат його головних конкурентів та ін Коротко розглянемо основні з цих чинників.
1. Специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться.
Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш "рекламо-місткими" товарами є: марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, предмети туалету, косметика і тютюнові вироби. П'ять з десяти найбільших рекламодавців в світі виробляють саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному обсязі продажів у них коливається від 3 до 6,5%. Проте в деяких випадках вона може бути ще вище. Так, корпорація Іоксуелл, виробляє ліки, витрачає на рекламу суму, що перевищує 22% обсягу продажів.
Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу передбачає зміну ролі реклами в його підтримці. На перших етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ) використовується вводящая реклама, метою якої є інформування споживачів про новий товар. На етапах росту і на початку етапу зрілості використовуються прийоми яка каже реклами. На останніх етапах ЖЦТ використовується нагадує реклама. Послідовне використання вводить, яка каже і нагадує реклами складає поняття рекламної спіралі. У переважній більшості випадків вводящая реклама вимагає більше половини загальної суми, витрачається на рекламну підтримку товару протягом усього ЖЦТ.
2. Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця.
Розміри цільового ринку, обсяг збуту і прибутку фірми - чинники, тісно пов'язані м...
