ворення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень або асоціацій, пов'язаних з певною маркою товару. Враховуючи всі чотири представлених рівня значення торгової марки, маркетолог повинен вирішити: чи на якому рівні буде будуватися весь спосіб торгової марки. Буде помилкою рекламувати одні лише її властивості Не забувайте - покупців цікавлять не стільки властивості марки, скільки надані їй переваги! Більше того, конкурентам нічого не варто скопіювати властивості вашої торгової марки (або її нинішні властивості можуть з часом здатися покупцям менш цінними - у випадку, коли торгова марка занадто сильно прив'язана до певних властивостей, це їй зашкодить). Навіть просування марки на основі одного або кількох її переваг теж може виявитися ризикованим заходом. Припустимо, що Mercedes оголошує одним з основних своїх переваг "високі експлуатаційні якості ". У такому випадку, якщо на ринку з'явиться кілька конкуруючих моделей автомашин з настільки ж (або ще більше) високими експлуатаційними якостями або якщо продавці автомобілів будуть приділяти менше увагу цій перевазі на користь інших, Mercedes потрібно певна свобода для позиціонування нових переваг свого виробу.
Розглянемо кілька широковідомих у нашому регіоні товарів.
Coca-Cola. Газований напій, товарним знаком якого є напис В«Coca-ColaВ» і білий ведмідь. Ці знаки і визначають її індивідуальність. Сама по собі газована вода відрізняється простотою у вживанні, але для додання зручності і привабливості її поміщають в кілька видів тари, що відрізняється за формою (бляшанки, скляні та пластмасові пляшки) і за об'ємом (0,25 - 2 літри). Відеокамери компанії В«SonyВ». Товарний знак - напис В«SonyВ». При великій кількості функцій, відеокамери мають дуже зручне і зрозуміле управління. Відмінною рисою деяких моделей відеокамер є наявність деяких функцій (можливість знімати в темряві) і більший час роботи порівняно з іншими відеокамерами. Гігієнічні прокладки В«AllwaysВ». Товарний знак - напис В«AllwaysВ» і блакитний колір упаковки. Відмінною рисою є всмоктуючий шар і крильця для кращого утримання прокладки. Також, для зручності випускається декілька видів прокладок (по розміром). Жувальна гумка В«OrbitВ». Товарний знак - напис В«OrbitВ» на упаковці. Для зручності покупців випускаються в пластинках і подушечках, а також з різним смаком. У рекламі робиться наголос на здатність запобігати карієс. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) (product life cycle). Зміна обсягу продажів і прибутків протягом часу його життя. Складається з п'яти ясно помітних етапів: розробка товара, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад. Крива життєвого циклу товару (ЖЦТ) зображена на рис. 1. Вона показує зміну обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару.
В
Рис. 1. Зміна обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару
Маркетологи можуть використовувати концепцію ЖЦТ в якості зручної схеми опису роботи товарів і ринків. Проте використання концепції ЖЦТ для прогнозування ефективності товара або для розробки маркетингових стратегій представляє деякі практичні проблеми. Наприклад, менеджери можуть зіткнутися з проблемами при ідентифікації, на якому етапі ЖЦТ знаходиться в даний час товар, при визначенні моменту переходу товару на наступний етап, а також при визначенні факторів, що впливають на переміщення товару по етапах. На практиці важко прогнозувати рівень продажів на кожному етапі ЖЦТ, тривалість кожного етапу, а також форму кривої ЖЦТ.
Наприклад, для товарного знака В«Coca ColaВ» на даний момент характерний етап зрілості, що говорить про підтримуючої рекламі, досить низькою ціною для даної продукції, конкурентів - стабільне число, починає скорочуватися. Вихід - виробляти різноманітну номенклатуру товарної марки і її моделей. Можливо, що слід ще знизити ціну, сформувати більш грамотне поширення. Стратегія реклами: підкреслювати переваги та відмінності даної торгової марки.
В
Література
1. Анікєєв С. Н. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фоліум.2006. - 100 с. p> 2. Берл Г. Створити свою фірму. - М.: Справа, 2005. -192 С. p> 3. Гібас Дж. Ділові відносини з покупцями - М.: Амалфея, 2007 -272 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу. - М., СПб.; К.: Віьямс, 2008. - 1152 с. p> 5. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств. - СПб: Пітер Паблішинг, 2007 - 288 с. p> 6. Сім нот менеджменту. - М.: ЗАТ В«Журнал ЕкспертВ», 2007 - 424с. br/>
