ентарі такого роду:
дозволяють конкурентам більш повно представити логіку змін, вироблених підприємством;
пояснюють складності і труднощі використання аналогічних прийомів і методів роботи;
створюють атмосферу взаєморозуміння з конкурентами.
5. Зовнішні прояви маркетингової політики:
збільшення обсягу дорогий телевізійної реклами може передувати широкому наступу на конкурентів;
впровадження товару на периферійному ринку часто є початком його агресивної розпродажі в центральних регіонах;
зниження цін на продавані товари або часте проведення зборів керівників збутової мережі може передувати появі нового конкурентного товару або послуги тощо
6. Дії, що суперечать колишнім цілям і традиціям, що склалися на ринку, як правило, розглядаються як агресивні сигнали, так як є результатом переорієнтації інтересів і намірів підприємства, що тягне за собою зміну тактики і стратегії його конкурентної поведінки.
Виявлення подібної сигнальної інформації вимагає від аналітичних служб підприємства високої кваліфікації та вибірковості, залучення додаткових ресурсів для виявлення та ідентифікації намірів конкурентів. Для проведення даної роботи необхідно використовувати досвід і
знання фахівців по маркетингу, збуту, зовнішніх зв'язків, планування НДДКР, адміністративних працівників.
Головним результатом аналізу є:
аргументоване доказ наявності небезпеки і/або сприятливих можливостей, які з'являються в результаті активізації діяльності конкурента:
оцінка резерву часу, що залишився до початку масованих дій конкурента;
можливий вплив цих дій на найважливіші економічні показники діяльності підприємства і його позицію на аналізованому ринку.
Накопичення даної інформації та її зіставлення з характером послідували дій дозволяє правильно В«читатиВ» і розуміти наміри суперників в майбутньому і, таким чином, підвищувати ступінь своєї поінформованості. Разом з тим, при всій важливості цього прийому аналізу, необхідно підкреслити, що надмірне захоплення ним загрожує невірними висновками, оскільки багато хто з перерахованих коштів непрямої комунікації можуть вносити явну дезінформацію. У зв'язку з цим діагностика цілей і намірів конкурентів за представленими зовнішніми ознаками не повинна мати самостійного значення. Вона призначена для підтвердження або спростування припущень про можливу діяльності конкурентів, отриманих на основі інших напрямів аналізу.
В
2 Факторний аналіз ринкової частки підприємства
Одним з найбільш загальних виразів ступеня досягнення цілей конкурента необхідно вважати його фактичну ринкову частку в загальному обсязі реалізації продукції заданого асортименту. Вона, відображаючи найбільш важливі результати конкурентної боротьби, показує ступінь домінування підприємства на ринку, його можливість впливати на об'ємні та структурні характеристики попиту та пропозиції щодо розглянутій групі товарів.
Для коректного (з точки зору порівнянності) розрахунку та аналізу ринкової частки принципово важливими є три обставини:
продукція, по якої визначаються частки конкурентів, повинна ставитися до однієї і тієї ж класифікаційної групи Загальноросійського класифікатора продукції;
розглянута географічна межа ринку повинна бути одна для всіх аналізованих підприємств;
розрахунок повинен проводитися для фіксованого інтервалу часу.
При обліку перерахованих умов значення ринкової частки можна розраховувати за такими формулами:
, i = 1, ..., n 0 <Д i k ≤ 1
або i = 1, ..., n, n 0 <Д i в ≤ 1
де Д i k (Д i в ) - ринкова частка i-го підприємства за кількістю (загальної вартості) реалізованої продукції;
До i і Ц i - відповідно кількість і ціна продукції, реалізованої i-м підприємством;
У i - Виручка i-го підприємства по розглянутій продукції;
n - Кількість підприємств, що працюють на аналізованому ринку. p> Перша формула оперує обсягами реалізації в натуральних вимірниках, що досить істотно з точки зору оцінки часткової ємності ринку. Разом з тим, коли розглянута продукція має високий ступінь диференціації, а, отже, і широкий діапазон цін пропозиції, розрахунок доцільно доповнити визначенням ринкової частки, зваженої за ціною (формула 2). У цьому випадку шукана величина визначається по виручці від реалізованої продукції, що дає можливість визначення пріоритетним для конкурентів цінового сегмента ринку. При цьому якщо:
Співвідношення менше 1 - те підприємство працює в дешевому ціновому сегменті
Співвідношення одно 1 - те підприємство працює в середньому ціновому сегменті
Співвідношення більше 1 - те підприємство працює в дорогому ціновому сегменті
При всій інформативност...
